Du 3 juillet au 6 septembre, les jardins du Mondrian Cannes cèdent 400 mètres carrés à la liqueur de fleur de sureau St-Germain. Un club éphémère de plus sur la Côte d’Azur — et un cas d’école de la manière dont les marques de spiritueux préfèrent aujourd’hui construire un lieu plutôt qu’une campagne.
Le St-Germain Club Riviera ouvre chaque soir de 17h30 à minuit dans un écrin végétal du Mondrian Cannes, avec pour ambition affichée de célébrer « l’art du spritz » sur fond de douceur de vivre méditerranéenne. Au-delà du cocktail signature — le St-Germain Spritz, déjà identifié à la marque depuis plusieurs saisons — la carte a été pensée en collaboration avec Kenzo Hemmi, chef barman de l’hôtel, qui y décline un Elderflower Negroni revisitant le classique italien et un Riviera Bloom associant la liqueur à la vodka Grey Goose, au citron, au pamplemousse et à un tonic olive et romarin.
Le choix du format — deux mois, un lieu unique, une carte resserrée — en dit plus sur la stratégie de la marque que n’importe quel visuel publicitaire. Plutôt que d’acheter de la visibilité, St-Germain achète du décor et du temps : celui d’une saison entière durant laquelle la Côte d’Azur devient, pour ses clients comme pour ses prescripteurs, le théâtre naturel de la liqueur. La démarche n’est pas isolée. Chaque été, les jardins des grands hôtels de la Riviera se transforment en scènes louées aux maisons de spiritueux et de champagne, qui y installent le temps d’une saison bars éphémères, cocktails signature et scénographies de marque — une manière, pour ces établissements, de monétiser un cadre que leur clientèle habituelle paie déjà cher, et pour les marques, de s’inscrire dans un imaginaire qu’aucune campagne d’affichage ne saurait recréer aussi efficacement.
Ce type de partenariat déplace en réalité la question du marketing du produit vers celle du lieu. On ne vend plus une liqueur de fleur de sureau : on vend l’accès, pour la durée d’un cocktail, à un jardin qu’on n’aurait pas fréquenté sans elle. Le nom de la marque s’efface presque derrière celui de l’hôtel, et inversement — au point qu’il devient difficile de dire qui, du Mondrian ou de St-Germain, profite le plus de l’association.
Reste à savoir ce que cette multiplication des clubs éphémères, saison après saison, fait à l’identité propre des lieux qui les accueillent. Un jardin d’hôtel qui change de marque tous les étés est-il encore un jardin d’hôtel, ou devient-il un plateau de tournage saisonnier, loué au plus offrant du moment ? La question, cet été-là, se pose au Mondrian Cannes comme dans bien d’autres jardins de la Croisette.
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