Il y a quelque chose de révélateur dans le choix de ROSALÍA pour incarner les Euphoria Elixirs de Calvin Klein. Non pas parce que l’association serait incongrue — elle ne l’est pas — mais parce qu’elle expose, avec une netteté inhabituelle, la logique qui gouverne aujourd’hui le testimonial dans le parfum de grande diffusion.
ROSALÍA n’est pas une égérie de mode reconvertie. Elle est l’une des créatrices les plus rigoureusement personnelles de sa génération : Motomami (2022) a reçu le Grammy de l’Album de l’Année — une première pour un album en langue espagnole — en articulant flamenco, reggaeton, bossa nova et production électronique dans une architecture cohérente, construite par une seule main. Six Grammy Awards au total. Une vision, pas une esthétique de surface.
C’est précisément cela qui rend le choix intéressant à observer. Et peut-être à interroger.
Les Euphoria Elixirs — collection de trois fragrances lancée simultanément par Calvin Klein Fragrances, division de Coty Inc. — reposent sur une proposition technique réelle : une concentration supérieure à 28 % en matières premières olfactives, la plus élevée de la franchise Euphoria depuis son lancement en 2004. Les trois Maîtres Parfumeurs impliqués — Caroline Dumur et Carlos Benaim chez IFF, Nicolas Bonneville chez dsm-firmenich — sont des signatures sérieuses dans le secteur. La vanille, choisie comme fil conducteur, est déclinée en trois états : vanille musquée (Magnetic), vanille boisée de chêne (Bold), vanille verte et fruitée (Solar). La démarche est documentée. Elle n’est pas décorative.
Mais le parfum de grande distribution obéit à une logique qui dépasse la composition. Il faut une image. Une émotion immédiatement lisible. Un visage qui condense plusieurs marchés simultanément — l’Amérique latine, l’Europe du Sud, la génération Z globale. ROSALÍA coche toutes ces cases avec une efficacité redoutable, et c’est là où la lecture devient plus complexe.
La déclaration de l’artiste dans le communiqué officiel — « les notes de vanille que j’adore sont présentes dans chacun d’eux » — dit quelque chose de vrai sur la vanille (note effectivement universelle, présente dans l’ambregris, le musc blanc, de nombreux accords gourmands contemporains), mais elle dit surtout quelque chose sur le registre attendu d’une égérie. On ne demande pas à ROSALÍA d’analyser la différence entre une absolue de vanille Bourbon et un extrait de vanilline synthétique. On lui demande d’apporter sa chaleur. Son énergie. Sa présence photographique capturée par Carlijn Jacobs dans des cadrages saturés de couleur — rose, violet, jaune — qui correspondent terme à terme aux flacons teintés de la collection.
Ce n’est pas une critique. C’est une description de mécanique. Et cette mécanique révèle quelque chose de structurel dans le rapport qu’entretient le parfum de masse avec la notion d’auteur.
Dans la haute parfumerie — chez Maison Francis Kurkdjian, chez Frédéric Malle, chez Byredo — l’auteur est le nez. La communication nomme le compositeur, décrit les matières premières à la source, assume le processus créatif comme valeur en soi. Chez Calvin Klein Fragrances, l’auteur est l’égérie.
Ce glissement n’est pas nouveau. Mais il devient particulièrement lisible quand l’égérie choisie est elle-même une compositrice, une femme dont le travail consiste précisément à signer chaque accord, chaque arrangement, chaque intention sonore. Il y a une ironie tranquille dans le fait qu’une artiste aussi jalousement auteure de son œuvre devienne le visage d’une collection dont les choix olfactifs lui préexistaient.
Cela ne diminue pas la collection. La concentration à 28 % est un fait technique tangible. L’approche par états de la vanille — de sa phase verte à sa chaleur sèche — est une structuration cohérente qui mérite attention.
Euphoria a vingt-deux ans. La franchise a survécu à plusieurs cycles culturels en maintenant une identité visuelle forte — le flacon originel demeure, simplement teinté pour les Elixirs. C’est une continuité respectable. ROSALÍA, elle, dans dix ans, sera toujours l’auteure de Motomami. Le parfum qui porte son image, on ne sait pas encore ce qu’il sera devenu.
