3つのフレーム、ひとつの都市のシルエット。パリが、Guess EyewearとLeonie Hanneによるサングラスのカプセルの舞台とミューズに選ばれた。シーズンごとに磨いてきたコスモポリタンな装いで知られるドイツのファッション・パーソナリティが、単独のアクセサリーではなく完全なワードローブとして構想されたコレクションに、その面差しを貸している。
カプセル・コラボレーションはアイウェア業界の定番になったが、このコラボは視覚的な物語の組み立て方で際立つ。パリのカフェや、モニュメンタルな建築の足元で撮影され、エッフェル塔のシルエットが繰り返し背景に現れるキャンペーンは、フランスの首都をコレクションの舞台であると同時にインスピレーション源にしている。ブランドの言葉を借りれば、この選択は、Leonie Hanneの現代的な感性を、Guessが署名として掲げる確かなエレガンスと出会わせるためのものだという。このパリの演出は、迎合的な背景にとどまらない。都市をエレガンスと大胆さ、厳格さと官能性の総合として提示するというブランドの明確な主張に資するもので、キャンペーンはこれらの資質を、Guessの美学のコードと一つひとつ対応させようとしている。
カプセルは、性格がはっきり異なる3つのモデルで構成される。GU00420は、幅広くコンパクトな額部をもつラップアラウンド型のフレームで、彫刻的なテンプルが流れるようなシルエットを描く。対してGU00418は、鋭い角度と細くまっすぐなテンプルで、よりグラフィックで主張のある印象を与える。GU00419は、細長いオーバル型でレトロな着想を打ち出し、艶のあるブラックか深いボルドーで展開する。ブラック、ダークハバナ、ボルドーを基調とする同一のパレットのもとに集められたこれらのシルエットの多様さは、単一のモデルを押しつけるのではなく、異なる用途に応えようとするものである。
Leonie Hanneをこのコラボレーションの顔に選んだことは、単発のマーケティング上の偶然ではない。起業家であり、インフルエンサーでもある彼女は、数年前からデジタル・ファッションの世界で認められたスタイルの権威を体現している。ブランドは、製品を単に表現させるのではなく共同創作を任せることで、その正当性を取り込もうとしているように見える。コレクションは9月21日から、Guessのブティックのみで販売される。グループの全販売拠点に分散させるのではなく、販路を意図的に絞る選択である。このコラボレーションは、数シーズン前からデジタル・ファッションの人物と共同でデザインしたカプセルを増やしてきたブランドの、より広い戦略の一環であり、確かなグラマーとグラフィックなシルエットのあいだにある歴史的な視覚コードから離れることなく、定期的に主張を刷新しようとするものだ。
このカプセルの背後には、それを可能にする産業構造もある。Guess Eyewearは実際には、1961年に創業したイタリアのグループMarcolinのライセンス生産で作られている。同社は世界のアイウェアの主要プレイヤーの一つとなり、Tom FordやMax Maraといったブランドのライセンスも管理している。一般向けのコミュニケーションではめったに強調されないこの産業の現実は、ブランドアイウェア業界の大部分が、ファッションメゾン自身による一貫生産ではなく、この種のライセンス契約に基づいていることを思い出させる。
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