Τρεις σκελετοί, μία και μόνη σιλουέτα πόλης: το Παρίσι, επιλεγμένο ως σκηνικό και μούσα μιας κάψουλας γυαλιών ηλίου υπογεγραμμένης από τη Guess Eyewear και τη Leonie Hanne. Η γερμανίδα προσωπικότητα της μόδας, γνωστή για ένα κοσμοπολίτικο στιλ που καλλιεργεί εποχή με την εποχή, δανείζει τα χαρακτηριστικά της σε μια συλλογή σχεδιασμένη ως πλήρης γκαρνταρόμπα και όχι ως μεμονωμένο αξεσουάρ.
Η συνεργασία κάψουλα έχει γίνει κλασικό του κλάδου των γυαλιών, αλλά αυτή ξεχωρίζει από τον τρόπο που χτίζει την οπτική της αφήγηση: φωτογραφημένη σε παρισινά καφέ, στους πρόποδες μνημειακών αρχιτεκτονημάτων, με τη σιλουέτα του Πύργου του Άιφελ ως επαναλαμβανόμενο φόντο, η καμπάνια κάνει τη γαλλική πρωτεύουσα ταυτόχρονα σκηνή και έμπνευση της συλλογής. Μια επιλογή που, με τα λόγια της μάρκας, πρέπει να επιτρέψει στη σύγχρονη ευαισθησία της Leonie Hanne να συναντήσει τη δηλωμένη κομψότητα που η Guess διεκδικεί ως υπογραφή της. Αυτή η παρισινή σκηνογραφία δεν είναι απλώς ένα καταδεκτικό σκηνικό: υπηρετεί ένα ρητό μήνυμα της μάρκας, που παρουσιάζει την πόλη ως σύνθεση κομψότητας και τόλμης, αυστηρότητας και αισθησιασμού, ιδιοτήτων που η καμπάνια επιδιώκει να αντιστοιχίσει όρο προς όρο με τους αισθητικούς κώδικες της Guess.
Η κάψουλα αποτελείται από τρία μοντέλα με σαφώς διαφοροποιημένους χαρακτήρες. Το GU00420 υιοθετεί έναν περιβάλλοντα σκελετό με φαρδύ, συμπαγές μέτωπο, που τονίζεται από γλυπτά στελέχη που σχεδιάζουν μια ρευστή σιλουέτα. Το GU00418, αντίθετα, στοιχηματίζει σε καθαρές γωνίες και λεπτά, ευθεία στελέχη για πιο γραφικό και δηλωτικό στιλ. Το GU00419, τέλος, διεκδικεί ρετρό έμπνευση μέσα από ένα επιμήκες οβάλ σχήμα, διαθέσιμο σε γυαλιστερό μαύρο ή σε έντονη απόχρωση μπορντό. Αυτή η ποικιλία σιλουετών, συγκεντρωμένη κάτω από μια κοινή παλέτα που κυριαρχείται από το μαύρο, το σκούρο havana και το μπορντό, επιδιώκει να ανταποκριθεί σε διαφορετικές χρήσεις αντί να επιβάλει ένα μοναδικό μοντέλο.
Η επιλογή της Leonie Hanne ως προσώπου αυτής της συνεργασίας δεν έχει τίποτα από μεμονωμένη μάρκετινγκ σύμπτωση: επιχειρηματίας όσο και influencer, ενσαρκώνει εδώ και αρκετά χρόνια μια μορφή αναγνωρισμένης στυλιστικής εξουσίας στο σύμπαν της ψηφιακής μόδας, μια νομιμοποίηση που η μάρκα φαίνεται να επιδιώκει να αιχμαλωτίσει εμπιστευόμενη σε αυτήν τη συνδημιουργία αντί για την απλή παρουσίαση των προϊόντων. Η συλλογή διανέμεται αποκλειστικά στα καταστήματα Guess από τις 21 Σεπτεμβρίου, μια επιλογή καναλιού που περιορίζει σκόπιμα τη διάδοσή της αντί να τη διασκορπίσει σε όλα τα σημεία πώλησης του ομίλου. Η συνεργασία αυτή εντάσσεται σε μια ευρύτερη στρατηγική της μάρκας, που εδώ και αρκετές εποχές πολλαπλασιάζει τις κάψουλες που σχεδιάζονται από κοινού με προσωπικότητες της ψηφιακής μόδας, επιδιώκοντας έτσι να ανανεώνει τακτικά τον λόγο της χωρίς να απομακρύνεται από τους ιστορικούς οπτικούς της κώδικες, ανάμεσα στο δηλωμένο γκλάμουρ και τις γραφικές σιλουέτες.
Πίσω από αυτή την κάψουλα βρίσκεται και η βιομηχανική δομή που την καθιστά δυνατή: η Guess Eyewear παράγεται στην πραγματικότητα με άδεια από τη Marcolin, ιταλικό όμιλο που ιδρύθηκε το 1961 και έχει γίνει ένας από τους μεγάλους παγκόσμιους παίκτες των γυαλιών, ο οποίος διαχειρίζεται επίσης τις άδειες μαρκών όπως η Tom Ford ή η Max Mara. Αυτή η βιομηχανική πραγματικότητα, που σπάνια προβάλλεται στην επικοινωνία προς το ευρύ κοινό, υπενθυμίζει ότι το μεγαλύτερο μέρος του κλάδου των γυαλιών μάρκας στηρίζεται σε τέτοιου τύπου συμφωνίες αδειοδότησης και όχι σε παραγωγή ενσωματωμένη από τους ίδιους τους οίκους μόδας.
Cette publication est également disponible en :
