「Ultra-léger avec cachemire」のトップスが広く話題になる以前から、その人気と非公式に結びつけられてきたモデルが、全4部のキャンペーンでコレクションの新章を開く。
キャンペーンより先に関係が生まれていたアンバサダー
Intimissimiは秋に向け、「Ultra-léger avec cachemire」コレクションの新たな展開を発表した。ブランドはこのシリーズを、SNSで広く話題になったベストセラーと位置づける。Kendall Jennerとの協業は、モデルとコレクションの長い関係をたたえるものだ。ブランドによれば、彼女はボートネックのトップスを自然に着用した最初期の著名人の一人で、新しい世代の消費者がその存在を知るきっかけになったという。
まったく新しい関係をつくるのではなく、以前からの自発的な着用を物語の軸にする。これは手の届きやすい価格帯のファッションブランドが、有償の協業に自然な正当性を与えるためによく用いる方法だ。
四つの章、ひとつの服
発売に合わせてIntimissimiは、Jennerが「Ultra-léger avec cachemire」のさまざまな装いを見せる、4部構成のキャンペーンを展開する。彼女が着るカシミヤレースの長袖トップスは「チョコレート」ブラウン。ほかに黒、バニラ、青、茶、グレー、ベージュ、ボルドーがあり、2026年秋冬の新色として緑、紫、赤も加わる。
型数ではなく色数を増やすことに、ベストセラーの論理が表れる。ブランドが目指すのは服そのものを新しくすることではなく、視覚的・色彩的な存在感を広げ、商業的な寿命を延ばすことだ。
手の届くカシミヤが中心的な訴求に
比較的手の届きやすいランジェリーとラウンジウェアのコレクションでカシミヤを前面に出すことは、より広い市場の流れを映している。かつて純然たるラグジュアリーの領域に限られていた素材が、大量生産の力を持ちながら高級素材の魅力も保つブランドによって、広い層に届くようになった。国際展開するほかのイタリアのランジェリーブランド同様、Intimissimiも上質な素材へのアクセスを約束することで、ブランドの一面を築いてきた。
Kendall Jennerほどの人物にその約束を託すことで、コレクションへの憧れは強まる。同時にブランドは、彼女が以前、スポンサー契約とは無関係にこの服を着ていたことを強調する。通常の広告契約として見せる代わりに、明確に信頼性の根拠として示しているのだ。
以前からの着用が認識されていることを土台とし、関係をゼロから作らないこの種の協業は、手の届きやすい価格帯のブランドがアンバサダーを選ぶ際の広い変化を示す。いまや知名度だけでなく、受け手が感じる本物らしさが重視される。マーケティング担当者にとっては、製品との接点がない世界的スターより、実際の愛用者としてすでに知られる人物のほうが価値を持ち得る。
手の届きやすい価格帯のブランド間で競争が近年明らかに激化した欧州ランジェリー市場では、第一線の著名人との協業は、新製品を開発せずとも、数シーズン前から販売されている服に大きな報道を呼び込める数少ない手段の一つであり続ける。
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