A Milano, Demna inserisce la sua collezione in una scenografia da negozio. The Store Show pone una domanda concreta: come far reggere lo stesso linguaggio nell’abito e nel luogo che lo vende?
Una sfilata può anche servire a mettere alla prova un indirizzo ancora immaginario. Il 25 settembre 2026 Gucci ha presentato a Milano The Store Show in una successione di ambienti dai toni neutri, ispirati alla vendita. Secondo Reuters, la Maison descrive questo dispositivo come un’indicazione di ciò che potrebbero diventare le sue boutique sotto la direzione di Demna. Il condizionale conta: una scenografia non costituisce un programma di rinnovamento della rete.
Dare una scala al capo
Reuters rileva spalle a pagoda, capispalla accorciati e gonfi, nonché una presentazione successiva delle collezioni femminile e maschile. Demna presenta questa terza sfilata come l’espressione della sua prima visione personale completa per Gucci. Il sito della Maison documenta separatamente le silhouette, il trucco e lo spazio dello show.
Questa separazione aiuta a leggere il loro rapporto. In un luogo di vendita, il capo incontra vincoli diversi da quelli di una passerella: distanza di osservazione, vicinanza agli accessori, tempo trascorso davanti a un pezzo. Prendendo in prestito questa cornice, la collezione può essere esaminata come un insieme destinato ad abitare spazi, e non soltanto a produrre immagini isolate.
Una proposta da seguire nei negozi
L’interesse del progetto sta in questa possibilità di continuità. Se i volumi della sfilata ispirano davvero l’allestimento delle boutique, la direzione artistica dovrà precisare che cosa viaggia da un supporto all’altro: proporzioni, colori, densità di presentazione o modo di organizzare le categorie. La somiglianza visiva non basterà; il luogo dovrà consentire di capire e scegliere i capi.
A questo stadio, The Store Show dà una forma visibile a questa intenzione. Non dimostra né la futura esperienza dei clienti né un effetto commerciale. Per giudicarne la portata, occorrerà osservare le prime traduzioni durature della scenografia nella rete Gucci, poi il modo in cui le collezioni successive vi troveranno posto.
Cette publication est également disponible en :
