Una enseña de belleza que se posiciona contra la discriminación por el aspecto físico: la iniciativa sorprende viniendo de un sector cuyo modelo económico se ha basado históricamente en la promesa de transformar precisamente esa apariencia. Es, sin embargo, la apuesta que hace Sephora con Project Hearts Not Hate, su primera gran iniciativa a escala mundial sobre el tema, lanzada con motivo del Día Mundial de la Salud Mental, el 10 de octubre. Asociar una fecha consagrada a la salud mental con un asunto tan específico como la discriminación por la apariencia tampoco es evidente: supone reconocer, implícitamente, el vínculo entre ambos —y sacar la cuestión de la apariencia del único registro estético para llevarla al más amplio del bienestar psicológico.
La iniciativa se apoya en un estudio realizado por Ipsos en diez países, con 20 001 personas, cuyos resultados dan la medida del problema: 7 de cada 10 adultos afirman haber sido ya víctimas de discriminación o de juicios por su apariencia, mientras que el 81 % reconoce no saber siempre cómo reaccionar cuando es testigo de ello. Es precisamente sobre esta última cifra sobre la que Sephora decide actuar.
Para acompañar esta toma de conciencia, la enseña se asocia con la ONG Right To Be para crear SEPHORA H.E.A.R.T.S., una formación exclusiva destinada a dar a los testigos y a los aliados las claves para prevenir, identificar y acompañar estas situaciones. En lugar de dirigirse únicamente a las personas directamente afectadas por la discriminación, la iniciativa apunta pues, en primer lugar, al entorno —colegas, amigos, desconocidos testigos de una escena—, apostando a que el silencio de los testigos pesa tanto como el acto mismo. Para marcar este lanzamiento, Sephora hará una donación a Right To Be y a asociaciones locales.
La decisión de asociarse con una ONG especializada en la formación de testigos, en lugar de desarrollar un programa interno, permite a Sephora apoyarse en una metodología ya contrastada en vez de improvisar una respuesta propia a un tema tan sensible. Una prudencia que contrasta con la tentación, frecuente en las grandes enseñas, de construir por sí solas sus propias herramientas de sensibilización sin experiencia externa.
El contraste sigue siendo, no obstante, llamativo: una industria que vive de la promesa de mejorar la apariencia elige financiar una formación contra el juicio basado en esa misma apariencia. Se puede ver en ello una contradicción cómoda, o, por el contrario, una forma de responsabilidad asumida: la de un actor que, al ocupar una posición central en la manera en que nos miramos y miramos a los demás, decide actuar sobre los efectos más tóxicos de esa centralidad en lugar de ignorarlos.
Queda por ver si Project Hearts Not Hate irá más allá del marco de una comunicación puntual en torno a una fecha simbólica, para inscribirse en el tiempo al mismo nivel que las campañas de producto de la marca: el único horizonte que permitiría juzgar si la iniciativa cambia realmente algo, más allá del gesto. Calificar esta formación de «primera gran iniciativa a escala mundial» sitúa el listón alto desde el principio: una promesa que compromete a la marca a documentar, con el tiempo, los efectos concretos de este programa en lugar de conformarse con un lanzamiento mediático en torno al 10 de octubre.
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