Το Design Museum του Λονδίνου επιφύλασσε επί μακρόν την πασαρέλα του σε οίκους υψηλής ραπτικής και σε νέους δημιουργούς. Την Παρασκευή 18 Σεπτεμβρίου 2026, μια επωνυμία γνωστή σε κάθε βρετανικό νοικοκυριό βρέθηκε εκεί: η Marks & Spencer, εκατό χρόνια μετά την πώληση του πρώτου της ενδύματος, παρουσίασε το πρώτο της σόου στο επίσημο ημερολόγιο της Εβδομάδας Μόδας του Λονδίνου.
Η απίθανη είσοδος ενός καθημερινού θεσμού
Το ότι η M&S περίμενε έναν αιώνα για να πατήσει σε πασαρέλα Εβδομάδας Μόδας λέει πολλά για το πώς αντιλαμβανόταν μέχρι τώρα τον εαυτό της: ως αξιόπιστος προμηθευτής ντουλάπας, ποτέ ως πρωταγωνιστής της μόδας των εκδηλώσεων. Η επιλογή του Design Museum, ενός χώρου αφιερωμένου στο αντικείμενο και στον σχεδιασμό του και όχι μόνο στα τελετουργικά της πολυτέλειας, δεν είναι τυχαία. Μπροστά σε κοινό που συνέδεε διεθνή μέσα ενημέρωσης, παράγοντες του κλάδου και μακροχρόνιους πελάτες, η μάρκα επέλεξε να αφηγηθεί εκατό χρόνια ιστορίας αντί να επιβάλει μια νέα συλλογή ex nihilo. Το σόου σηματοδοτεί εκατό χρόνια από τότε που η M&S άρχισε να εμπορεύεται ενδύματα, το 1926 — μια ημερομηνία που η επωνυμία προβάλλει ως άγκυρα μάλλον παρά ως διαφημιστικό επιχείρημα.
Μια ντουλάπα από 72.000 κομμάτια αρχείου
Η συλλογή που παρουσιάστηκε δεν είναι μια νοσταλγική κάψουλα: στηρίζεται σε ένα από τα πλουσιότερα αρχεία του βρετανικού λιανεμπορίου, που φυλάσσεται στο Πανεπιστήμιο του Λιντς και περιλαμβάνει πάνω από 72.000 ιστορικά κομμάτια. Η εσωτερική ομάδα μόδας ανακάλυψε εκεί το σμόκιν, το λευκό πουκάμισο, το twin-set, το δερμάτινο σουέντ jacket αεροπόρου και τα φλοράλ μοτίβα που σημάδεψαν πολλές γενιές ντουλαπών της M&S, για να τα επεξεργαστεί εκ νέου με υλικά premium — ρευστά σατέν, πολυτελή μαλλιά, απαλά στην αφή σουέντ, πλεκτά με εκλεπτυσμένη υφή. Η Maddy Evans, διευθύντρια γυναικείας μόδας, εξηγεί ότι ήθελε οι αναφορές στα αρχεία να αποτελέσουν ένα νήμα πλούσιο σε αυθεντικότητα, χωρίς ποτέ να παγιδεύουν τη συλλογή στο παρελθόν. Στο ανδρικό σκέλος, ο Mitch Hughes προβάλλει ένα car coat από κερωμένο ύφασμα Dry Wax της British Millerain με γιακά από κοτλέ και ιαπωνικό ντένιμ selvedge, σε συνδυασμό με σύγχρονη ραπτική — ένας τρόπος να συνομιλήσει η βρετανική υφαντική κληρονομιά με πιο σύγχρονους κώδικες.
Δες, αγόρασε, αμέσως
Το σόου σχεδιάστηκε με την αρχή see now, buy now: κάθε εμφάνιση που παρουσιάστηκε στην πασαρέλα ήταν διαθέσιμη για αγορά online από τις 12:30, ώρα Λονδίνου, σε όλο τον κόσμο, καθώς και σε δέκα εμβληματικά καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία, από το Birmingham Bullring ως το Trafford Centre και την Grafton Street του Δουβλίνου. Μια συνεργασία με τη Zalando επέτρεψε τη ζωντανή μετάδοση του σόου και την άμεση αγορά του στη Γαλλία, τη Γερμανία, την Πολωνία και τις Κάτω Χώρες — ένας τρόπος για τη M&S να διευρύνει τη φήμη της σε ευρωπαϊκές αγορές όπου η επωνυμία αναγνωρίζεται λιγότερο ως σημείο αναφοράς της μόδας. Με τιμές που ανακοινώθηκαν από 25 ευρώ, το στοίχημα είναι σαφές: να κατέβει η πασαρέλα στον δρόμο χωρίς να εγκαταλειφθεί η άσκηση του σόου. Το κάστινγκ αποδεχόταν μια πολυμορφία ηλικιών, από 21 έως 60 ετών, με μοντέλα όπως οι Lara Stone, Erin O’Connor, Jodie Kidd, Karen Elson ή Lennon Gallagher, δίπλα σε μια πρώτη σειρά που συγκέντρωνε τους Dame Joan Collins, Ian Wright, David Gandy, Jessie Ware, Pixie Geldof, Anaïs Gallagher, Kelly Hoppen, Katherine Jenkins ή AJ Odudu, όλους ντυμένους με κομμάτια της μάρκας.
Μια δηλωμένη στρατηγική εικόνας
Το σόου αυτό δεν προέκυψε από το πουθενά: εντάσσεται σε μια χρονιά που σημαδεύτηκε ήδη από την παρουσίαση της πλατφόρμας μάρκας Love That, με την Gillian Anderson ως Chief Compliments Officer, από ένα καλοκαιρινό σόου στην Ίμπιζα τον Μάιο και από μια παρουσίαση στη λωρίδα των πιτ του Γκραν Πρι της Μεγάλης Βρετανίας στο Σίλβερστοουν τον Ιούλιο, παγκόσμια πρωτιά για αυτό το είδος εκδήλωσης. Η M&S διεκδικεί σήμερα την πρώτη θέση στην αντίληψη του στιλ, της ποιότητας και της σχέσης ποιότητας-τιμής σύμφωνα με τη YouGov, καθώς και την ιδιότητα της αγαπημένης μάρκας των Βρετανών για τέταρτη συνεχόμενη χρονιά, με 21 εκατομμύρια πελάτες στις κατηγορίες μόδας, σπιτιού και ομορφιάς. Μια συσσώρευση κινήσεων που σκιαγραφεί μια δηλωμένη φιλοδοξία: να μην πουλά πια μόνο ενδύματα, αλλά να καταλάβει μια πολιτιστική θέση στη σύγχρονη βρετανική μόδα.
Μένει να φανεί αν αυτή η κληρονομική επίδειξη θα αρκέσει για να μετατοπίσει διαρκώς την αντίληψη μιας επωνυμίας που εξακολουθεί να συνδέεται, για μέρος του κοινού, με τη λειτουργική ντουλάπα και όχι με την επιθυμία. Στοιχηματίζοντας στα αρχεία της αντί να εισάγει κώδικες δανεισμένους από την πολυτέλεια, η M&S ποντάρει σε μια νομιμοποίηση μέσω της ιστορίας, μια στρατηγική που άλλες αλυσίδες μαζικής διανομής θα παρακολουθήσουν αναμφίβολα στενά.
Cette publication est également disponible en :
