Η σειρά είναι συνήθως αυτή: ένας οίκος ανοίγει μια διεύθυνση, εγκαθιστά εκεί το όνομά του και ξεκινά από αυτή τη βάση να κατακτήσει τον κόσμο. Η Maison Crivelli έκανε το αντίθετο. Παρούσα σε εξήντα επτά χώρες και σε οκτακόσια είκοσι δύο σημεία πώλησης πριν καν αποκτήσει πόρτα με το όνομά της, ο Οίκος αρωματοποιίας ανοίγει στις 19 Σεπτεμβρίου το πρώτο του μπουτίκ, στο 314 της rue Saint-Honoré, στην πρώτη περιφέρεια του Παρισιού, έναν από τους δρόμους με την πυκνότερη συγκέντρωση διεθνών οίκων πολυτελείας.
Μια διεύθυνση που έρχεται μετά την επιτυχία, όχι πριν
Αυτή η πορεία θυμίζει εκείνη άλλων σύγχρονων αρωματοποιών που έχτισαν τη φήμη τους στην επιλεκτικότητα της διανομής προτού τολμήσουν μια δική τους διεύθυνση. Λέει πολλά για την ωριμότητα ενός κλάδου, της αρωματοποιίας niche, που επί μακρόν περιοριζόταν σε corners και πολυμάρκα concept stores και αρχίζει να διεκδικεί δικούς του χώρους, με δικούς του κώδικες, αντί να συγχωνεύεται σε εκείνους των εμπορικών σημάτων που τον φιλοξένησαν.
Αυτή η χρονολογική επιλογή δεν είναι αθώα. Στην αρωματοποιία niche, η πολυμάρκα διανομή —εξειδικευμένα αρωματοπωλεία, corners πολυκαταστημάτων, σημεία πώλησης στο εξωτερικό— λειτουργεί συχνά ως πεδίο δοκιμής προτού ένας οίκος επιτρέψει στον εαυτό του την επένδυση μιας διεύθυνσης με το δικό του όνομα. Ότι η Crivelli περίμενε να εγκατασταθεί σε περισσότερα από οκτακόσια σημεία πώλησης σε όλο τον κόσμο προτού ανοίξει τον δικό της χώρο στο Παρίσι αφηγείται μια ανεστραμμένη πορεία: η επικύρωση ήρθε από την αγορά προτού έρθει από τον δρόμο. Το μπουτίκ της rue Saint-Honoré δεν είναι λοιπόν στοίχημα στη μελλοντική φήμη του οίκου, αλλά η επισημοποίηση μιας φήμης που έχει ήδη αποκτηθεί αλλού.
Μια αγορά και όχι ένας πάγκος
Ο Οίκος παρουσιάζει τον νέο χώρο όχι ως ένα επιπλέον σημείο πώλησης, αλλά ως μια αγορά (agora) του αρώματος —έναν τόπο ανταλλαγής, ανακάλυψης και μετάδοσης όπου ο καθένας καλείται να χτίσει τη δική του οσφρητική διαδρομή. Το δελτίο τύπου κάνει λόγο για μια σύνθεση από αρχιτεκτονική, υλικά, έργα τεχνιτών και ένα εμπιστευτικό σαλόνι, σχεδιασμένη ως αισθητηριακό έδαφος προς εξερεύνηση και όχι ως ράφι προς διάσχιση. Το λεξιλόγιο που επιλέχθηκε —agora, έδαφος, εμπιστευτικό σαλόνι— σηματοδοτεί μια φιλοδοξία που ξεπερνά την πώληση: να προτείνει μια σχέση με το άρωμα χτισμένη στη διαίσθηση και όχι στη συνταγογράφηση, σε μια μορφή πιο κοντινή στο δωμάτιο των περιέργων παρά στο κλασικό μπουτίκ.
Δύο δημιουργίες για τα εγκαίνια της διεύθυνσης
Τα εγκαίνια συνοδεύονται από την κυκλοφορία μιας καινοτομίας, του Tobacco Carnaval, και μιας αποκλειστικότητας για αυτό το μπουτίκ, του Oud Cadenza, και τα δύο σε φιάλες πενήντα χιλιοστολίτρων προς διακόσια δεκαπέντε ευρώ και εκατό χιλιοστολίτρων προς τριακόσια εβδομήντα ευρώ. Η δέσμευση μιας αναφοράς στην αποκλειστικότητα μιας φυσικής διεύθυνσης είναι ένας κλασικός τρόπος, στην αρωματοποιία niche, να δικαιολογηθεί η μετακίνηση: το Oud Cadenza δεν βρίσκεται πουθενά αλλού παρά στο 314 της rue Saint-Honoré, κάτι που μετατρέπει το μπουτίκ σε προορισμό και όχι σε απλό σημείο παραλαβής.
Να εγκατασταθείς εκεί όπου παίζονται ήδη τα πάντα
Η επιλογή της rue Saint-Honoré αντί για έναν πιο διακριτικό δρόμο του Marais ή της αριστερής όχθης —ιστορικά αγαπημένα εδάφη των παριζιάνων αρωματοποιών niche— είναι επίσης σήμα. Σημαίνει εγκατάσταση στην καρδιά του συστήματος και όχι στο περιθώριό του, δίπλα στους διεθνείς οίκους μόδας και κοσμήματος που ήδη διαμορφώνουν αυτόν τον δρόμο. Για έναν οίκο αρωματοποιίας που έχτισε την ανάπτυξή του μακριά από τα ραντάρ της θεσμικής πολυτέλειας, αυτή η επιλογή διεύθυνσης σηματοδοτεί μια ανεπιφύλακτη μετάβαση στον πρώτο κύκλο της παριζιάνικης πολυτέλειας, με όλα όσα συνεπάγεται αυτό ως προς την άμεση σύγκριση με πολύ παλαιότερους γείτονες.
Μένει να δούμε τι θα κάνει η Maison Crivelli με αυτή την αγορά μετά τις πρώτες εβδομάδες λειτουργίας: ένα ακόμη σημείο διέλευσης σε έναν δρόμο που δεν στερείται τέτοιων, ή το μέρος όπου δένεται πραγματικά η σχέση ανάμεσα σε έναν οίκο μέχρι τώρα γνωστό κυρίως από τις φιάλες του και σε ένα παριζιάνικο κοινό που δεν τον είχε συναντήσει ποτέ αυτοπροσώπως.
Cette publication est également disponible en :
