Avant d’être associée à ses briquets et à ses instruments d’écriture, la maison S.T. Dupont fut, dès 1872, le malletier des souverains et des personnalités influentes de son époque. C’est cette part plus ancienne de son histoire que la Maison choisit de raviver avec APEX, une collection de maroquinerie qui réinterprète l’un de ses motifs les plus emblématiques.
Le nom dit déjà l’ambition : apex, la pointe, l’apogée. Avec cette collection, S.T. Dupont transpose pour la première fois en cuir et en volume la fameuse pointe de feu, signature graphique de la maison jusqu’ici plutôt associée au métal et à la laque. Sculptée en relief, elle fait écho au savoir-faire d’orfèvre qui a façonné la réputation de la Maison, et donne naissance à des lignes géométriques, nettes et architecturales, aux antipodes d’une maroquinerie de bureau plus conventionnelle.
Pensée à la croisée du business et du lifestyle, APEX propose une vision contemporaine et fonctionnelle de l’accessoire de travail. Porte-documents, serviettes, sacs à dos et petite maroquinerie composent un vestiaire à l’allure précise et affirmée. En son cœur, le Mini Trunk occupe une place particulière : il réinterprète les mallettes que Simon Tissot Dupont réalisait autrefois pour les hommes et femmes d’influence de son temps, dans une version résolument actuelle.
Pour incarner ce nouveau chapitre, S.T. Dupont a choisi de sortir des codes attendus du costume-cravate. La campagne met en scène l’artiste et musicien Pacôme Denim, loin des figures habituelles du monde de l’entreprise. Le choix n’est pas anodin : il traduit une idée précise de ce que doit devenir le rapport au travail pour la génération que la Maison souhaite toucher, celle pour qui le bureau n’est plus un espace figé mais un lieu de création, d’ambition et d’expression personnelle.
Entre architecture, lumière et mouvement, la campagne dessine une allure libre, où les codes du vestiaire professionnel se réinventent sans reniement. Une manière pour S.T. Dupont d’affirmer, avec APEX, une vision du style plus graphique et plus libre, qui doit désormais coexister avec l’héritage plus feutré associé à son nom depuis un siècle et demi.
Reste à savoir si cette maroquinerie repensée saura convaincre une clientèle qui associe encore largement la Maison à l’objet de poche plutôt qu’à l’accessoire de travail au long cours.
