Pendant près de trente ans, les marques n’ont eu qu’un seul public à séduire : les humains.
Les sites internet ont été conçus pour des yeux humains, des clics humains, des comportements humains. Les spécialistes du marketing ont appris à optimiser chaque page pour attirer l’attention, générer du trafic et convertir un visiteur en client. Le moteur de cette économie portait un nom : Google.
À VivaTech 2026, Linda Tong, directrice générale de Webflow, a formulé une idée simple mais radicale : ce modèle touche à sa fin.
Le web n’a plus un public. Il en a désormais deux.
Le premier reste l’utilisateur. Le second est constitué d’agents conversationnels, de modèles d’intelligence artificielle et de robots qui explorent, interprètent et résument les contenus avant même qu’un internaute ne visite un site.
Cette mutation pourrait s’avérer aussi importante que le passage du desktop au mobile au début des années 2010.
Le changement est déjà visible dans les usages. De plus en plus de recherches débutent désormais sur ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity. L’utilisateur ne consulte plus nécessairement une liste de liens. Il pose une question et reçoit une réponse synthétique.
Pour les marques, la conséquence est majeure.
L’enjeu n’est plus seulement d’apparaître dans les résultats de recherche. Il devient essentiel d’être présent dans la réponse générée par l’intelligence artificielle.
Pendant des années, les entreprises ont appris à maîtriser le référencement naturel. Elles ont optimisé leurs contenus pour gagner quelques places sur Google. Mais dans un univers dominé par les agents conversationnels, la logique change complètement.
Comme le résume Linda Tong :
« Il n’y a plus de deuxième page. Vous êtes dans la réponse ou vous n’y êtes pas. »
Cette évolution bouleverse la notion même de visibilité.
Lorsqu’un utilisateur demande quel est le meilleur logiciel de gestion de contenu, quel hôtel choisir à Kyoto ou quelle maison de joaillerie française possède l’héritage le plus important, l’IA ne présente généralement pas dix options. Elle synthétise. Elle sélectionne. Elle recommande.
Pour les médias, les maisons de luxe et les marques patrimoniales, cette nouvelle réalité crée un risque autant qu’une opportunité.
Un risque, car une intelligence artificielle mal informée peut diffuser une vision incomplète ou erronée d’une entreprise. Une opportunité, car les études montrent que près d’un utilisateur sur deux découvre aujourd’hui de nouvelles marques grâce aux recommandations des IA conversationnelles.
Le trafic ne disparaît pas. Il se transforme.
Selon les chiffres évoqués lors de la conférence, les visiteurs provenant des plateformes d’IA présentent souvent une intention plus forte et un taux de conversion supérieur aux visiteurs issus du référencement traditionnel. Le volume diminue, mais la qualité augmente.
Cette transformation conduit à une autre évolution plus profonde encore : la fin du site web statique.
Linda Tong compare l’internet actuel à l’époque où l’on imprimait ses itinéraires depuis MapQuest avant de prendre la route. Une expérience figée, incapable de s’adapter à l’utilisateur.
Le futur qu’elle décrit ressemble davantage à un système de navigation moderne : un environnement vivant qui réagit en temps réel aux comportements de chacun.
Un visiteur qui découvre une marque pour la première fois n’a pas les mêmes attentes qu’un prospect qui revient pour la cinquième fois sur une page tarifaire. Un agent IA venu collecter des informations n’a pas besoin des mêmes contenus qu’un client prêt à acheter.
Demain, ces trois audiences pourront consulter simultanément un même site et vivre trois expériences totalement différentes.
Le site web cesse alors d’être une vitrine pour devenir un système.
Un système capable d’apprendre, de s’adapter et d’optimiser ses propres performances.
Cette vision repose sur un concept que Linda Tong appelle le « Brand OS » : une forme de système d’exploitation de marque regroupant son identité, son ton, son histoire, ses contenus, ses données et son expertise.
L’idée est simple. Si les intelligences artificielles deviennent les nouveaux intermédiaires entre les marques et leurs publics, il devient essentiel de leur fournir un référentiel fiable pour comprendre et représenter correctement l’entreprise.
Pour les maisons de luxe, cette réflexion ouvre un chantier stratégique considérable.
Depuis des années, les marques investissent dans leur image, leurs campagnes, leurs ambassadeurs et leurs événements. Demain, elles devront également investir dans leur représentation algorithmique.
Comment une intelligence artificielle décrit-elle Hermès ? Comment présente-t-elle Cartier ? Quelles sources utilise-t-elle lorsqu’elle évoque Chanel ou Boucheron ?
Ces questions, qui pouvaient sembler théoriques il y a encore deux ans, deviennent désormais centrales.
L’enjeu dépasse largement le référencement.
Il touche à la réputation, à la désirabilité et à la transmission de l’héritage des marques dans un environnement où les réponses sont de plus en plus générées par des machines.
Le web a longtemps été construit pour être lu.
Il commence désormais à être interprété.
Et dans cette nouvelle économie de l’attention, la capacité d’une marque à être comprise par les intelligences artificielles pourrait devenir aussi importante que sa capacité à être comprise par ses clients.
Cette publication est également disponible en :
