Il fut un temps où la Fashion Week se mesurait à la densité d’un premier rang, au frisson d’une sortie de défilé, à la précision d’une silhouette captée par les photographes sous un ciel de mars. Cette époque n’a pas disparu. Elle s’est simplement doublée d’un autre théâtre, plus nerveux, plus massif, plus imprévisible : celui des mentions, des hashtags, des fandoms, des communautés capables de faire trembler les compteurs bien au-delà du périmètre traditionnel de la mode.
Le rapport Onclusive consacré aux Fashion Weeks Automne-Hiver 2026, couvrant New York, Londres, Milan et Paris du 10 février au 10 mars, confirme une évidence devenue structurelle : Paris demeure le centre de gravité mondial des conversations mode. Sur les réseaux sociaux, la Fashion Week parisienne atteint 17,8 millions de mentions, très loin devant Milan avec 4,9 millions, New York avec 2 millions et Londres avec 1,3 million. Une hiérarchie qui ne raconte pas seulement la puissance historique de Paris, mais sa capacité à agréger en un même espace symbolique haute couture, maisons patrimoniales, célébrités globales et communautés digitales ultra-mobilisées.
Cette domination parisienne s’observe aussi dans les médias traditionnels — télévision, radio, presse écrite et médias numériques — où Paris enregistre 17 936 mentions, devant New York avec 11 146, Londres avec 10 588 et Milan avec 9 864. Mais c’est sur les réseaux sociaux que le basculement culturel devient le plus spectaculaire : la conversation n’est plus seulement dictée par les rédactions occidentales, ni même par les marques elles-mêmes. Elle est désormais intensifiée, parfois capturée, par des communautés de fans internationales dont la puissance peut transformer un défilé en événement mondial.
Christian Dior incarne à lui seul cette nouvelle mécanique. Dans le classement des marques les plus citées sur les réseaux sociaux, la maison parisienne s’impose avec 40,93 % de part de voix parmi 486 marques analysées. L’écart avec Chanel, deuxième à 6,58 %, est vertigineux. Suivent Tod’s à 4,90 %, Gucci à 4,83 %, Moschino à 4,27 %, Louis Vuitton à 4,03 %, Balenciaga à 3,87 % et Off-White à 3,82 %. La performance de Dior ne relève donc pas d’une simple prime au prestige. Elle traduit une orchestration d’influence où le défilé, les ambassadeurs et les communautés sociales s’alignent avec une précision presque chorégraphique.
Le rapport souligne notamment le rôle décisif de Lingling Kwong et Orm Kornnaphat, associées à Dior durant la Paris Fashion Week. À elles deux, elles ont activé des communautés thaïlandaises distinctes mais partiellement convergentes, générant un pic de 3,77 millions de mentions en une seule heure le 3 mars. Ce chiffre, à lui seul, dépasse l’ensemble de l’activité sociale de la Fashion Week de Londres. La mode connaissait depuis longtemps le pouvoir des stars. Elle découvre aujourd’hui celui des fandoms organisés, multilingues, hyperactifs, capables de faire circuler une image, un hashtag ou une apparition avec une intensité qui échappe aux circuits classiques de la prescription.
Ce déplacement est l’un des enseignements majeurs de la saison. Le classement des célébrités et ambassadeurs les plus cités sur les réseaux sociaux consacre très nettement l’ascension de l’influence thaïlandaise. Lingling Kwong domine avec 24,68 % de part de voix, devant Orm Kornnaphat avec 19,10 %. Zee Pruk, présent chez Kimhēkim et Off-White, arrive troisième avec 5,71 %, suivi de Keng Harit chez Moschino et Ferrari avec 4,36 %. Paris concentre 15 des 20 personnalités les plus citées sur les réseaux sociaux, confirmant la capacité de la capitale française à devenir une scène d’amplification globale plutôt qu’un simple calendrier de défilés.
Ce phénomène ne signifie pas la disparition de la K-pop, longtemps moteur central des conversations mode en ligne. Il en marque plutôt la recomposition. Felix de Stray Kids, associé à Louis Vuitton, apparaît à la dixième place avec 2,24 %, tandis que Hyunjin, également de Stray Kids et lié à Dior, atteint 0,82 %. Mais l’époque où BTS dominait presque naturellement le paysage social de la Fashion Week semble, pour cette saison, suspendue. Aucun membre du groupe ne figure dans le top 20 FW26, alors que la saison SS26 avait encore vu BTS occuper une place majeure dans les conversations.
Londres et New York, de leur côté, illustrent une autre réalité : une marque peut dominer localement sans peser mondialement. Burberry capte 91,10 % des mentions sociales de la Fashion Week de Londres, portée par Seungmin de Stray Kids, Bright Vachirawit et YoonA. Pourtant, la maison britannique ne se classe qu’au 26e rang mondial, avec 0,51 % de part de voix. Même logique à New York, où Calvin Klein capte 52,67 % de la part de voix locale, notamment grâce à Jennie de Blackpink, sans parvenir à intégrer le top 20 mondial. Le problème n’est pas la qualité de l’activation, mais la taille du terrain de jeu : les volumes sociaux totaux de Londres et New York restent trop faibles pour convertir une domination locale en leadership global.
Milan, plus équilibrée, place six marques dans le top 20 mondial, dont Tod’s, Gucci, Moschino, Ferrari, Onitsuka Tiger, Boss et Prada. La ville italienne conserve ainsi une densité remarquable, mais ses parts de voix cumulées restent inférieures à un tiers de celle de Dior seule. Tod’s bénéficie notamment de l’impact de Becky Armstrong et Pooh Krittin, tandis que Gucci génère un moment fort le 27 février sans égaler l’accumulation hebdomadaire de Tod’s.
L’autre fracture révélée par le rapport est celle qui sépare les réseaux sociaux des médias digitaux traditionnels. Sur les réseaux, Lingling Kwong capte à elle seule 24,68 % de la part de voix des célébrités. Dans les médias digitaux, aucune personnalité ne dépasse 3,18 %. Le roi Charles III domine ce second classement, porté par sa présence historique à la Fashion Week de Londres, suivie par Kate Moss chez Saint Laurent, Bright Vachirawit chez Burberry, Bella Hadid chez Saint Laurent, Oprah Winfrey chez Stella McCartney et Margot Robbie chez Chanel.
Ce contraste est essentiel pour comprendre la mutation de l’influence. Les médias digitaux occidentaux continuent de privilégier des figures culturellement lisibles pour leurs audiences : Kate Moss, Bella Hadid, Oprah Winfrey, Madonna, Rihanna, Anne Hathaway, Anya Taylor-Joy. Les réseaux sociaux, eux, obéissent à une autre logique, moins éditoriale que communautaire. Le rapport note ainsi l’absence quasi totale de Lingling Kwong et Orm Kornnaphat du top 20 des médias digitaux, malgré leur domination écrasante sur les réseaux sociaux. Le phénomène Girls’ Love et le divertissement thaïlandais restent encore largement invisibles pour les rédactions occidentales, alors même qu’ils structurent désormais une part considérable de la conversation mondiale autour de la mode.
Les hashtags confirment cette nouvelle cartographie. Sur les 20 hashtags les plus utilisés de la saison, 16 sont liés à Paris. #pfw arrive en tête avec 8,83 millions de mentions, suivi de #dioraw26 avec 8,36 millions, #linglingkwong avec 7,67 millions, #dior avec 7,08 millions, puis #lingorm avec 5,85 millions. Plus frappant encore : certains hashtags de célébrités surpassent les canaux officiels des marques et des événements. #linglingkwong, à lui seul, dépasse la portée combinée des cinq principaux hashtags de Milan.
Cette réalité oblige les maisons à repenser leurs outils de veille. Le rapport insiste sur l’importance des écritures non latines, notamment thaïes. Le hashtag #หลิงหลิงคอง, associé à Lingling Kwong, atteint 2,34 millions de mentions, se classant neuvième au niveau mondial. Toute analyse limitée à l’alphabet latin produit donc une vision incomplète, voire biaisée, de l’influence réelle. Dans un univers où la désirabilité se construit en temps réel, ignorer ces signaux revient à regarder la mode avec un œil fermé.
Les images les plus visibles des Fashion Weeks prolongent ce diagnostic. Parmi les contenus les plus partagés figurent notamment une publication Instagram de Zee Pruk liée à Off-White dépassant le million d’engagements, une publication de Ricky Martin autour de Tom Ford à Paris avec plus de 652 000 engagements, une vidéo TikTok liée à RM de BTS et Bottega Veneta avec plus de 632 000 engagements, une publication de Gulf Kanawut pour Onitsuka Tiger avec plus de 551 000 engagements, ainsi qu’un contenu Entertainment Tonight autour de Zendaya au défilé Louis Vuitton avec plus de 399 000 engagements. L’image de mode n’est plus seulement produite par la maison ou validée par le magazine ; elle circule, se recontextualise, devient parfois plus puissante par son usage communautaire que par son intention initiale.
Pour les maisons, les enseignements sont très concrets. Une stratégie pensée pour maximiser la couverture médiatique traditionnelle ne peut plus être confondue avec une stratégie destinée à maximiser la part de voix sociale. Les deux écosystèmes n’obéissent pas aux mêmes temporalités, aux mêmes figures, ni aux mêmes publics. Les rédactions valorisent encore la notoriété culturelle occidentale, l’histoire, la légitimité, la familiarité. Les réseaux sociaux valorisent l’intensité communautaire, la simultanéité, la capacité de mobilisation, la disponibilité émotionnelle des fans.
La Fashion Week FW26 montre ainsi une industrie en pleine transition. Paris demeure la capitale la plus puissante, mais sa force ne repose plus seulement sur son patrimoine. Dior triomphe non seulement parce qu’il est Dior, mais parce que la maison a su transformer un défilé en point de convergence entre prestige couture, stratégie ambassadeurs et mobilisation transnationale. Les célébrités thaïlandaises ne sont plus des signaux périphériques. Elles deviennent des leviers centraux de visibilité globale. Les hashtags ne sont plus de simples marqueurs de conversation. Ils sont des infrastructures d’influence.
La mode a toujours aimé croire qu’elle maîtrisait parfaitement son récit. La saison FW26 rappelle qu’une partie de ce récit se joue désormais ailleurs : dans les langues multiples des fandoms, dans les boucles TikTok, dans les commentaires synchronisés, dans les communautés qui s’emparent d’une silhouette avant même que la critique ait eu le temps d’écrire sa première phrase. Le premier rang existe toujours. Mais le vrai front row, cette saison, tenait peut-être dans la vitesse d’un hashtag.
