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LA CHINE, FUTUR ELDORADO DU PARFUM

by pascal iakovou
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LA CHINE, FUTUR ELDORADO DU PARFUM

Lors d’un petit déjeuner rencontre, nous avons pu explorer l’univers du parfum en Chine avec la maison TAKASAGO.

La CHINE EST  AUJOURD’HUI LE  6ÈME MARCHÉ MONDIAL de la parfumerie fine. 

A HORIZON 2025,  ELLE DEVIENDRA  LE 2ÈME marché mondial, APRÈS LES ETATS-UNIS.  Et demain ?

Première maison de composition asiatique, Takasago bénéficie d’une position et de capacités  uniques pour comprendre ce marché en pleine expansion.

À quoi ressemble et à quoi rêve le consommateur chinois ?

Quels y sont les drivers de beauté, les préférences olfactives et les notes et ingrédients  à plus fort potentiel ?

Takasago vous ouvre ses portes afin de mieux décoder ce nouveau marché et partage,  pour la première fois, sa palette d’ingrédients rares et précieux, ‘crafted in China’, des plus beaux  naturels aux captations exceptionnelles. Autant de clés pour inventer les grandes signatures olfactives de demain.

Plongée dans l’univers olfactif de la Chine. Voyage dans le futur du parfum.

person holding clear glass bottle
Photo by cottonbro on Pexels.com

Une CONSOMMATION  DRIVÉE par les  MILLENIALS et LA GEN Z.

Dans une année affectée par la pandémie mondiale, la Chine est le véritable moteur de la croissance du marché de la parfumerie fine (+ 15% en 2020, + 30% en 2021), dans un pays où pourtant, 

5% seulement de la population se parfume !

Cette consommation est drivée par les moins de 40 ans, avec 80% des dépenses annuelles pour la consommation de luxe. Et plus particulièrement par les Millenials : ils sont 150 millions de digital natives née entre 1995 et 2010, enfants uniques au fort pouvoir d’achat.

Une population…

· Moins loyale aux marques, plus patriotique.

· En quête d’unicité et de singularité, friande d’expériences nouvelles.

· Préférant plutôt dépenser qu’épargner, et avide de croquer la vie à pleines dents.

· Sensible au storytelling émotionnel.

· Guidée par les KOL (Key Opinion Leader), influenceurs stars.

· Concernée par la consommation éco-responsable.

La nature au coeur : 

Dotée d’énergie, de symboles esthétiques, cette nature est véritablement centrale dans  la civilisation chinoise. Dans un pays qui se réapproprie son héritage pour se construire une  identité forte, cette référence à la nature sous-tend le rapport au parfum, très différent de celui  des Occidentaux.

clear glass bottles on brown textile
Photo by Dmitry Zvolskiy on Pexels.com

Ta Shi Dai, ou l’ère de la femme : 

On leur avait inculqué qu’à 30 ans, elles atteignaient leur date de péremption… 

Les Chinoises s’émancipent désormais. Et elles n’hésitent plus à se faire plaisir : les femmes célibataires en particulier représentent les consommatrices les plus importantes pour le marché  du luxe. 

Un MARCHÉ  SINGULIER  en PLEINE ÉVOLUTION. 

Longtemps été coupés du luxe, les Chinois ont soif d’apprendre et de développer leurs goûts  olfactifs, notamment via les tutoriels d’influenceurs beauté. Aussi assiste-t-on à une évolution fulgurante de leurs motivations et de leurs désirs d’achat. Si le parfum reste toujours un objet de consommation statutaire, on lui demande désormais davantage de mettre en valeur la personnalité.

Aussi, bien que leur culture en la matière soit récente, les Chinois se tournent de plus en plus vers des marques de niche, notamment Jo Malone. Une véritable success story avec 3 fragrances au  Top 20 féminin, dont Wild Bluebell devançant sur le podium le N°5, J’Adore, Coco Mademoiselle  et Black Opium! 

L’ascension des marques nationales

Si Dior et Chanel sont toujours plébiscités (10% de part de marché), les marques nationales  représentent désormais 56% de part de marché. Plus réactives et matures sur le digital, elles tirent  également parti de leur connaissance des cultures locales. Ainsi, en 2017, Scent Library, lançe LBK Water, transcription de l’odeur du riz en pleine cuisson : les ventes atteignent 1 million de flacons  en un an. White Rabbit, du nom d’un bonbon chinois sous Mao, connait le même succès en 2019.

Quelques marques locales à suivre de près : Boitown, Scent Library, The Beast, Young Beast, Solehe, Documents, Scentooze, Dear Boyfriend, Reclassified, Vivinevo, Maison Dix-sept, Plustwo, Aromag  ou encore Assassina… 

CE QU’AIMENT LES FEMMES. 

Elles préfèrent le rose, se passionnent pour la beauté et les voyages, et se décrivent volontiers comme extraverties. Leur femme idéale ? Elles l’imaginent puissante et curieuse. 

Elles possèdent en moyenne trois flacons de parfum. Plus souvent qu’autrement, Miss Dior Blooming Bouquet, Coco Mademoiselle ou J’Adore. Mais quels sont réellement leurs goûts olfactifs ?

Depuis 2010, Takasago réalise dans 14 pays dont la Chine des études destinées à décoder les préférences olfactives des consommateurs « à l’aveugle » (sans nom de marque ni concept) où  fragrances et notes olfactives sont associées à des humeurs, personnalités, couleurs, textures…

· La famille florale représente deux tiers de la segmentation, suivie des chypres.

· Les 6 meilleurs testeurs en « aveugle » en 2020 : Light di Gioia, Idôle, Miami Blossom, J’Adore,  A Girl in Capri, Dolce Peony.

· Les fragrances doivent exprimer une certaine « pureté » (fraîches, naturelles, propres,  lumineuses), « signature » (nouvelles, premium, modernes, mémorables), et équilibrées.

· Parmi les facettes les mieux acceptées : les fruits pétillants, les aquatiques avec des nuances vertes, les fleurs blanches fraîches.

CE QUE PRÉFÈRENT  LES HOMMES. 

Sans surprise, c’est le Bleu (la couleur et le parfum Chanel). Intéressés par le sport, le tourisme,  la santé, ils cultivent un idéal viril mais relax. Lorsqu’ils portent un parfum, c’est pour être plus  séduisants. Ils penchent aussi pour des créations non-genrées comme CK Be et CK One.

· Leurs familles olfactives de prédilection : les boisés sous toutes leurs formes (40%),  suivis fougères (39%) et une percée étonnante de Oud Wood de Tom Ford au Top 5.

· Leurs best testeurs en « aveugle » en 2021 : Invictus Legend, Polo Deep Blue, Chrome Extreme, Acqua di Gio.

· Un indispensable : la fraîcheur. Ils aiment les parfums aux notes de tête aquatiques,  hespéridées ou fruitées sur un fond boisé ou aromatique fougère.

La PALETTE  d’INGREDIENTS  EXTRAORDINAIRES,  «CRAFTED IN CHINA ». 

Célébration de la Nature et héritage multimillénaire, revendiqué par un marché au nationalisme  décomplexé… Pour parler à la Chine d’aujourd’hui et construire la parfumerie de demain,  Takasago s’est inspiré de ses trésors. Flore, gastronomie, médecine traditionnelle,  savoir-faire ancestraux… 

Autant de sources odorantes, comme point de départ de la création, permettant d’exprimer  l’identité olfactive chinoise et d’accompagner son évolution.

Afin d’évaluer leur pertinence, chacun de ces ingrédients a été testé auprès de femmes et d’hommes chinois, de 18 à 54 ans, afin de mesurer l’émotion suscitée par l’ingrédient et les attributs qui lui  sont associés.

Une palette d’ingrédients extraordinaires au pouvoir émotionnel exceptionnel, entre extractions naturelles et captations d’ingrédients rares. Ces dernières sont obtenues en captant les molécules odorantes émises par l’ingrédient dans son milieu naturel sans en impacter son environnement

Le THÉ, breuvage  EMBLÉMATIQUE DE LA CHINE. 

Découvert il y a 4000 ans par Shennong, père de la médecine et de l’agriculture chinoise,  il est savouré sur toutes les tables, des plus modestes aux plus exclusives. 

Pour enrichir sa palette, Takasago a capté et retranscrit l’arôme de quatre variétés : 

Le thé au chrysanthème, symbole de longévité : vert, camomille, épicé et fleurs blanches. 

Le thé Long Jing, aussi connu sous le nom de Puits du Dragon : bergamote, vert, poudré. 

Le thé au jasmin, le plus populaire : fleur blanche, vert, fruité, agrume. 

Enfin, un trésor national offert aux dignitaires qui visitent la Chine… 

Le thé Da Hong Pao aurait aidé, selon la légende, à guérir la femme de l’Empereur de son mal du pays. D’où son nom de « Grande Robe Rouge », symbole de statut, offerte par l’Empereur au fermier qui avait découvert ce remède… Ses accents poudrés, agrumes, miel et fruits rouges connotent pour  les consommateurs chinois l’assurance et la sophistication.

Les FLEURS, SOURCE d’inspiration ARTISTIQUE. 

Elles incarnent le lien puissant à la nature qui est au coeur même de la culture chinoise. 

Dès le VIIIe siècle, les peintres chinois s’emploient à saisir non seulement leur beauté, mais aussi leur esprit… 

Takasago a sélectionné six des fleurs odorantes parmi les plus iconiques, dont quatre captations :

· La fleur de paulownia, arbre traditionnellement planté lors de la naissance d’une fillette :  pomme, fleur blanche, épicé, anisé.

· L’orchidée dendrobium, symbole d’élégance et de perfection : solaire, musqué, de coco.

· Le camélia chinois, plus beau que les fleurs du Paradis, dont le calice et les pétales symbolisent l’amour éternel : amande, fleur blanche, pêche.

· La fleur de prunier, jadis fleur nationale car ses cinq pétales représentent les cinq nationalités prin cipales de la Chine, symbolise la force intérieure car elle n’attend pas le printemps pour éclore. 

Parce qu’elle sait braver les rigueurs de l’hiver, elle encourage la persévérance et l’humilité. 

C’est à ces vertus qu’elle doit son délicat sillage poudré aux facettes cerise, pivoine et miel. 

Aujourd’hui, les consommateurs chinois associent son parfum à l’amour romantique et  à la sensualité.

Deux extractions naturelles sont également à l’honneur dans cette palette florale :

· L’huile essentielle de Michelia, parente du magnolia dite aussi champaca. 

Pour les Tibétains, le prochain Bouddha trouvera l’illumination sous la canopée de cet arbre :  rose, vert, fruité.

· La concrète d’iris, fleur qui protège contre les mauvais esprits et symbolise l’espoir :  cuir, fumée, violette.

La GASTRONOMIE,  RICHE en SYMBOLES

Par-delà ses qualités nutritives, la nourriture assume en Chine des attributs symboliques, qui lui  font jouer un rôle indispensable dans les fêtes et les rapports humains. Une palette luxuriante d’arômes parmi lesquels fruits et épices se prêtent tout particulièrement à une interprétation en fragrance.

Les facettes de cinq fruits ont été captées et recomposées par Takasago :

· Le waxberry ou « fraise chinoise » douce-amère : terpénique, fraise, cannelle, crémeuse.

· La main de Bouddha, agrume symbolisant la bonne fortune et la longévité : citron, coriandre, lavande.

· Le litchi Fei Zi Xiao, dit « le fruit qui fit sourire la concubine de l’Empereur » : rosé, citronnelle, soufré.

· Le jackfruit, ou fruit du jacquier, fruit tropical parent des figues : banane, ananas, vert.

· Le jujube, ou datte chinoise, dégage un doux parfum qui a la réputation de faire tomber amoureux. 

Dans les régions de l’Himalaya et du Karakoram, les jeunes gens portent d’ailleurs une branche de ses fleurs pour attirer les jeunes filles. Son fruit a la réputation de préserver la jeunesse. Ses notes li quoreuses et grillées de prune et d’épices sont perçues comme à la fois énergisantes et sensuelles.

S’y ajoutent deux extractions naturelles d’épices emblématiques de la cuisine chinoise :

· Le poivre du Sichuan à la fraîcheur d’agrume, utilisé depuis plus de 2000 ans et jadis réservé  exclusivement à l’Empereur : épicé, poivré, frais, agrume, pétillant.

· L’anis étoilé souvent perçu comme une épice spirituelle car ses « cornes » lient les énergies  du microcosme et du macrocosme : vert, réglisse, sauge.

La MÉDECINE  TRADITIONNELLE,  vision holistique associant SANTÉ et BEAUTÉ.

Si, pour la médecine chinoise, un corps sain n’a pas d’odeur, sa pharmacopée compte parmi 

ses 5600 ingrédients plusieurs –plantes, épices, encens — dont l’odeur est considérée salutaire. 

Ses bienfaits peuvent donc s’appliquer au créations de la parfumerie fine. 

Dans cette immense pharmacopée qui n’a pas fini de livrer ses secrets aux parfumeurs, 

Takasago a prélevé cinq captations : 

· Le Panax ginseng, rhizome à forme humaine considéré comme une panacée, activant le Qi  (l’énergie vitale) et riche en antioxydants : graines, galbanum, camomille.

· Le basilic sacré, hérité de la médecine ayurvédique, qui apporte la sérénité en combattant  les émotions négatives : anis, fenugrec, réglisse, immortelle.

· Le ganoderme, ou « champignon de l’éternité », le plus cher et le plus précieux ingrédient  de la médecine traditionnelle : terreux, champignon, sucré, patchouli.

· Le curcuma, également emprunté à la médecine ayurvédique : genièvre, vert, gingembre.

· La baie de schisandra, réunit les cinq saveurs » qui correspondent aux cinq éléments de la médecine traditionnelle chinoise : l’acide (bois), l’amer (feu), le sucré (terre), l’âcre (métal) et le salé (eau). 

Utilisé depuis plus de 2000 ans, ce super-ingrédient est un puissant adaptogène qui booste la  résitance à la maladie et au stress, ainsi que l’énergie et les performances physiques. 

Les consommateurs chinois interrogés par Takasago attribuent des qualité énergisantes  et dynamiques, mais aussi sensuelles et sexy à ses notes aromatiques et boisées, aux facettes  de cardamome et de carotte

Odeurs ICONIQUES  d’une civilisation  MULTIMILLÉNAIRE.

Depuis 2016, le gouvernement chinois encourage le développement de marques de luxe nationales dignes de concurrencer les maisons étrangères, notamment en soutenant  « l’esprit artisanal » (gongjiang jingshen) et en cultivant les savoir-faire traditionnels. 

Une révolution olfactive mise à l’honneur par deux captations et une essence inédites : 

. L’encre noire, broyée mille fois pour durer mille ans, dont les bâtonnets sont utilisés  depuis le IIIe siècle avant notre ère. Dans une civilisation qui accorde une valeur extrême à l’éducation, ce bâtonnet fait partie des « Quatre Trésors de l’Étude ». En 2009, la  calligraphie chinoise était élevée au rang de patrimoine culturel immatériel par l’UNESCO. Terpénique, cuirée, proche de celle du patchouli, l’odeur d’encre de Chine reconstituée par Takasago est liée pour les consommateurs chinois interrogés à la confiance en soi et à la sophistication. 

Mais aussi… 

. La racine de lotus qui symbolise d’ouverture d’esprit et l’abondance : aquatique, vert, aldéhydé, végétal.

. L’essence de cyprès pleureur, seul bois dont la poudre soit brûlée comme encens  pour son parfum : boisé, fumé, aromatique.

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