ロンドンのデザイン・ミュージアムは長らく、そのランウェイをオートクチュールのメゾンや新進デザイナーのために取っておいてきました。2026年9月18日金曜日、イギリスのどの家庭にも知られたブランドがそこに登場しました。最初の衣料品を販売してから百年を迎えたマークス&スペンサーが、ロンドン・ファッション・ウィークの公式スケジュールに組み込まれた初のショーを披露したのです。
日常に根ざした存在の、意外な登場
M&Sがファッション・ウィークのランウェイに立つまでに一世紀を要したことは、同ブランドがこれまで自らをどう捉えてきたかをよく物語っています。信頼できるワードローブの供給者であり、イベント型のファッションの担い手ではなかったということです。ラグジュアリーの儀礼だけでなく、モノとその設計に捧げられた場であるデザイン・ミュージアムが選ばれたことも偶然ではありません。国際的なメディア、業界関係者、長年の顧客が集う観客を前に、ブランドは新コレクションをゼロから押し付けるのではなく、百年の歴史を語る道を選びました。ショーは、M&Sが1926年に衣料品の販売を始めてから百年を記念するもので、ブランドはこの日付を、マーケティング上の論拠というよりも拠り所として位置づけています。
7万2000点のアーカイブから引き出したワードローブ
披露されたコレクションは、ノスタルジックなカプセルではありません。リーズ大学に保管され、7万2000点を超える歴史的な品々からなる、英国小売業でも屈指の豊かなアーカイブを土台としています。社内のファッションチームはそこで、タキシード、白いシャツ、ツインセット、スエードのフライトジャケット、そして幾世代ものM&Sのワードローブを彩ってきた花柄を見つけ出し、流れるようなサテン、贅沢なウール、手触りのやわらかなスエード、洗練された質感のニットといった上質な素材で再構築しました。婦人服ディレクターのマディ・エバンスは、こうしたアーカイブへの参照が、コレクションを過去に固定することなく、真正性に富んだ一本の軸となることを望んだと説明しています。紳士服では、ミッチ・ヒューズが、コーデュロイの襟を備えたブリティッシュ・ミラレイン社のドライワックス生地のカーコートと、日本製のセルビッジデニムを挙げ、現代的なテーラリングと合わせています。英国のテキスタイルの遺産を、より今日的なコードと対話させる試みです。
見て、買う、今すぐ
ショーは「シー・ナウ、バイ・ナウ」の考え方で構想されました。ランウェイで披露されたすべてのルックは、ロンドン時間の12時30分から世界中でオンライン購入できたほか、バーミンガムのブルリングからトラフォード・センター、ダブリンのグラフトン・ストリートまで、英国とアイルランドの旗艦店10店舗でも購入できました。ザランドとの提携により、ショーはライブ配信され、フランス、ドイツ、ポーランド、オランダですぐに購入できるようになりました。ファッションの拠り所としては認知度がまだ低い欧州市場で、M&Sが知名度を広げるための方法です。価格は25ユーロからと発表されており、狙いは明確です。ショーという形式を手放さずに、ランウェイを街へと降ろすことです。キャスティングは21歳から60歳までの幅広い年代を取り入れ、ララ・ストーン、エリン・オコナー、ジョディ・キッド、カレン・エルソン、レノン・ギャラガーらのモデルに加え、最前列にはデイム・ジョーン・コリンズ、イアン・ライト、デイヴィッド・ガンディ、ジェシー・ウェア、ピクシー・ゲルドフ、アナイス・ギャラガー、ケリー・ホッペン、キャサリン・ジェンキンス、AJ・オドゥドゥが並び、全員が同ブランドの服を着ていました。
公然と打ち出されたイメージ戦略
このショーは突然生まれたわけではありません。ジリアン・アンダーソンをチーフ・コンプリメンツ・オフィサーに据えたブランドプラットフォーム「Love That」の始動、5月のイビサでの夏のショー、7月にシルバーストーンで開かれた英国グランプリのピットレーンでのプレゼンテーション（この種のイベントとしては世界初）と、すでに節目の続いた一年の流れの中にあります。M&Sは現在、YouGovによるスタイル、品質、コストパフォーマンスの認知で首位であること、そして4年連続で英国人に最も愛されるブランドであることを掲げており、ファッション、ホーム、ビューティーの各カテゴリーで2100万人の顧客を抱えています。こうした一連の動きは、もはや衣料品を売るだけでなく、現代の英国ファッションの中で文化的な位置を占めたいという、明確に掲げられた野心を描き出しています。
この遺産を前面に出した華々しい一手が、一部の人々にはなお欲望よりも機能的なワードローブと結びつけられているブランドへの見方を、持続的に変えるのに十分かどうかは、これから見極める必要があります。ラグジュアリーから借りたコードを持ち込むのではなく、自らのアーカイブに賭けることで、M&Sは歴史に根ざした正統性に賭けています。他の大手小売各社も、この戦略を注意深く見守ることでしょう。
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