モントリオールの寒さから生まれたブランドは、理論上、世界で最も賑やかな大通りを制覇する必要はない。それでもムースナックルは、方法をもってそれを行う。2つの新たな住所、都市のマニフェストとして構想されたキャンペーン、そしてネットワークの密度を競う競争というより、陣地の選択に近い拡大戦略である。
2つの住所、2つのスタイルの首都
9月3日、ムースナックルはシカゴのマグニフィセント・マイルの中心、ノース・ミシガン・アベニュー744番地に新店舗を開いた。その1週間後の9月10日には、ベルリンで最も知られた通りであるクルフュルステンダム200番地にも出店した。この2つの住所は偶然選ばれたものではない。それぞれの都市で最も競争の激しい商業立地に位置し、そこでは家賃と同様に視認性もまた交渉の対象となる。数年前までは技術的なアウターウェアのみと結びつけられていたメゾンにとって、これらの通りに出店することは、冬のスポーツウェアの世界だけでなく、都市のファッションという風景の中に場所を主張することに等しい。
カナダのダウンジャケットからライフスタイルブランドへ
ブランドのプレスリリースはこの点で明確である。この2つの出店は地理的な拡大を示すだけでなく、より深い変容の継続を示している。すなわち、モントリオールのアウターウェアメーカーが、国際的な志向を持つライフスタイルのメゾンへと自らを再定位するという変容である。進化した販売コンセプトと説明される新しい空間は、もはや季節のコレクションを見せるだけにとどまらない。アクティベーションを受け入れ、購入という行為を超えてブランドを息づかせることのできる、体験の場として構想されている。
シティ・ツンドラ、あるいは野生の風景としての都市
2つの出店は、自然の風景と都市の風景の動的な関係を探るブランドのFW26グローバルキャンペーン「シティ・ツンドラ」の開始と重なる。単なる視覚的な装いとは異なり、このキャンペーンは、個性や創造性、そして自分自身のルールで街を行く人々への賛歌であろうとする。ブランドの極地的なアイデンティティを、現代の大都市のリズムに対立させるのではなく、その中に根づかせる試みである。物語はショーウィンドウでは終わらない。10月3日と4日のロサンゼルスのコンプレックスコンでの専用アクティベーションで続き、その後は新店舗で直接展開される。シカゴでは10月17日、ベルリンでは10月29日である。
全方位の展開ではなく、選択的な拡大
ここでムースナックルが示しているのは、自ら引き受けた拡大の理念である。文化的に影響力があると見なされる都市に、独自の空間、体験、そして明確なコミュニティ意識によって体現された、選び抜かれた存在感を置く。販売拠点を無差別に増やすのではない。この姿勢は、地理的な希少性に賭けて望まれる力という資本を守りつつ、時代をつくる首都に実店舗での存在感を確保してきた他のメゾンを思わせる。
この都市の選択性というレトリックが商業的な時間の試練に耐えるのか、それとも他の大陸でのブランドのより広範な加速をひそかに告げているのかは、今後を見守る必要がある。
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