シャンゼリゼ通り68番地で、モイーズ・セフェズが、新しいオードパルファム「ルール・ブルー」の香りを染み込ませたメニューを考案した。
ファッションウィークの中心に現れる期間限定カフェ
9月24日から10月4日まで、パリのファッションウィークのさなか、ゲランはシャンゼリゼ大通り68番地のフラッグシップにある「アパルトマン」を、モーリス・セフェズ・カフェ（Maurice Sfez Café）の名を冠した期間限定のカフェに変える。この取り組みは、ファッションウィークの会期に合わせた詰まった日程に組み込まれている。この時期、ラグジュアリーメゾンは、パリに滞在する国際的な顧客の注意を引くために、一時的な体験を増やすのである。
外部の会場ではなくフラッグシップのアパルトマンを選ぶことで、ゲランは自らの空間でこの体験を直接味わってもらうことができ、従来のリテールの動線と、並行して提供される美食の体験との結びつきが強まる。
嗅覚の変奏として構想されたメニュー
新しいオードパルファム「ルール・ブルー」を祝して、モイーズ・セフェズは、この香りの調べを染み込ませた色彩豊かなメニューを考案した。スムージー ルール・ブルー、マッチャ・ブルー・セレスト、ゴーフル・ヴァニーユ・アンブレ、シャンティイ・ニュアージュ・ブルーである。香水を味覚の体験へと置き換えるこの試みは、業界の根底にある傾向を映している。メゾンは、香りを嗅覚だけにとどめず、完全な感覚体験と結びつけて息づかせようとしているのである。
それぞれの創作の名前は、香水のアイデンティティの要素、すなわち青い時間そのもの、雲、アンバーを明示的に取り入れている。これにより、メニューは、引き立てるはずの製品から切り離された一時的な飲食の提供ではなく、香りの物語的な延長として機能する。
モーリス・セフェズ、パティスリーとカフェのパリの顔
このメニューの演出にモイーズ・セフェズを選んだことで、この取り組みは、ラグジュアリーメゾンとパリの美食界で知られた人物とのコラボレーションという潮流に位置づけられる。これは、製品の訴求だけでは提供できない体験的な次元を香水の発売に与えるために、ますます一般的になっている手法である。ゲランにとっての狙いはコーヒーを売ることではなく、2つのショーの合間の休憩のひとときを、新しい香りと長く触れ合う機会に変えることにある。
このイベント的で期間限定のアプローチは、メゾンが、管理された時間限定の枠組みの中で、ファッション業界にとって一年で最も注目される時期に、ジャーナリスト、インフルエンサー、訪れた顧客といった層における新しい香りの受け止められ方を測ることも可能にする。
11日間、単一の場所に限られるこの種の期間限定の取り組みは、あえて引き受けた希少性の戦略に連なる。時間をかけて接点を増やすのではなく、ゲランは体験を短い期間と特定の場所に集中させ、口コミとファッションウィークの報道に賭けて、その物理的な広がりが本質的に限られた取り組みを増幅しようとしている。
ゲランにとっての課題は、この期間限定の味覚体験が、ファッションウィークが終わりカフェが閉じた後に、ルール・ブルーへの新たな関心につながるのか、それとも、香水の売上に測定可能な影響を及ぼさない心地よい思い出にとどまるのかを見極めることである。
この希少性によるアプローチは、ファッションウィーク期間中にラグジュアリーメゾンで見られるより広い傾向と重なる。すなわち、物理的で期間限定の体験は、それ自体がコンテンツとなり、現地で体験する限られた数の訪問者のためであるのと少なくとも同じくらい、撮影され共有されるために考えられているのである。
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