Il Design Museum di Londra ha a lungo riservato la sua passerella alle maison di alta moda e ai giovani creatori emergenti. Venerdì 18 settembre 2026 vi ha fatto ingresso un marchio noto a tutte le famiglie britanniche: Marks & Spencer, a cento anni dalla vendita del suo primo capo, vi ha presentato la sua prima sfilata inserita nel calendario ufficiale della Fashion Week di Londra.
L’improbabile ingresso di un’istituzione del quotidiano
Che M&S abbia atteso un secolo per calcare una passerella della Fashion Week dice molto su come il marchio si percepiva finora: un fornitore affidabile di guardaroba, mai un protagonista della moda evento. La scelta del Design Museum, luogo dedicato all’oggetto e alla sua progettazione più che ai soli rituali del lusso, non è casuale. Davanti a un pubblico che univa media internazionali, figure del settore e clienti di lunga data, il marchio ha scelto di raccontare cento anni di storia anziché imporre una nuova collezione ex nihilo. La sfilata segna i cento anni da quando M&S ha iniziato a commercializzare abbigliamento, nel 1926 — una data che il marchio rivendica come un ancoraggio più che come un argomento di marketing.
Un guardaroba attinto da 72.000 pezzi d’archivio
La collezione presentata non è una capsule nostalgica: si basa su uno dei fondi d’archivio più ricchi della distribuzione britannica, conservato presso l’Università di Leeds e composto da oltre 72.000 pezzi storici. Il team moda interno vi ha ritrovato lo smoking, la camicia bianca, il twin-set, il giubbotto aviatore in camoscio e le stampe floreali che hanno segnato più generazioni di guardaroba M&S, per rielaborarli con materiali premium — satin fluidi, lane di lusso, camosci morbidi al tatto, maglie dalla texture sofisticata. Maddy Evans, direttrice moda donna, spiega di aver voluto che questi riferimenti agli archivi costituissero un filo conduttore ricco di autenticità, senza mai fissare la collezione nel passato. Sul versante uomo, Mitch Hughes mette in evidenza un car coat in tessuto cerato Dry Wax di British Millerain con colletto in velluto a coste e denim giapponese selvedge, abbinati a un tailoring contemporaneo — un modo per far dialogare il patrimonio tessile britannico con codici più attuali.
Vedere, acquistare, subito
La sfilata è stata concepita secondo il principio see now, buy now: ogni look presentato in passerella era disponibile per l’acquisto online dalle 12:30, ora di Londra, in tutto il mondo, oltre che in dieci negozi di punta nel Regno Unito e in Irlanda, da Birmingham Bullring al Trafford Centre passando per Grafton Street a Dublino. Una partnership con Zalando ha permesso di trasmettere la sfilata in diretta e di renderla immediatamente acquistabile in Francia, Germania, Polonia e Paesi Bassi — un modo per M&S di estendere la propria notorietà su mercati europei in cui il marchio è meno identificato come riferimento di moda. Con prezzi annunciati a partire da 25 euro, la scommessa è chiara: portare la passerella in strada senza rinunciare all’esercizio della sfilata. Il casting assumeva una pluralità di età, dai 21 ai 60 anni, con modelle e modelli come Lara Stone, Erin O’Connor, Jodie Kidd, Karen Elson o Lennon Gallagher accanto a una prima fila che riuniva Dame Joan Collins, Ian Wright, David Gandy, Jessie Ware, Pixie Geldof, Anaïs Gallagher, Kelly Hoppen, Katherine Jenkins o AJ Odudu, tutti vestiti con capi del marchio.
Una strategia d’immagine dichiarata
Questa sfilata non nasce dal nulla: si inserisce in un anno già segnato dal lancio della piattaforma di marca Love That, incarnata da Gillian Anderson come Chief Compliments Officer, da una sfilata estiva a Ibiza in maggio e da una presentazione organizzata nella pit lane del Gran Premio di Gran Bretagna a Silverstone in luglio, una prima mondiale per questo tipo di evento. M&S rivendica oggi il primo posto per percezione di stile, qualità e rapporto qualità-prezzo secondo YouGov, e lo status di marchio preferito dai britannici per il quarto anno consecutivo, con 21 milioni di clienti nelle categorie moda, casa e bellezza. Un accumularsi di gesti che disegna un’ambizione dichiarata: non limitarsi più a vendere abbigliamento, ma occupare un posto culturale nella moda britannica contemporanea.
Resta da capire se questo colpo d’effetto patrimoniale basterà a spostare in modo duraturo la percezione di un marchio ancora associato, per una parte del pubblico, al guardaroba funzionale più che al desiderio. Puntando sui propri archivi anziché sull’importazione di codici presi in prestito dal lusso, M&S scommette su una legittimità fondata sulla storia, una strategia che altre insegne della grande distribuzione osserveranno senza dubbio con attenzione.
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