Molto spesso ci si domanda cosa porti le passerelle di marchi tanto diversi ad assomigliarsi molto per atmosfere, temi e colori. Non è naturalmente opera del caso, nè di una geniale lontana intuizione. Ogni brand elabora gli orientamenti comuni secondo la propria estetica e la propria filosofia, ma la coerenza di fondo che poi orienterà di conseguenza tutto il mercato in maniera discendente è opera di ben definiti “manovratori”: i bureaux de style, o studi di tendenza se vogliamo tradurre impropriamente.
Strutture peculiari al contesto francese, la cui storia il sociologo Thierry Maillet ha ripercorso in occasione di una conferenza presso il prestigioso Institut Français de la Mode in presenza anche di illustri rappresentanti dei più famosi studi del settore. Un percorso affascinante, che prende il via nella Francia dell’immediato dopoguerra, poverissima di tutto e pertanto anelante di prodotti e consumi. Gli Stati Uniti furono rapidi a captare questa fame di immagini e stile, e immediatamente alla fine della guerra cominciarono a distribuire i film hollywoodiani in Francia con enorme successo.
In 1945, the magazine Elle ad opera of Helene Lazareff was launched, coming from Harper’s Bazaar and convinced of the necessity of a female publication of style. The cover of Elle da subito si fanno promotrici di una nuova immagine della donna più libera e dinamica, in pantaloni o piedi scalzi, accompagnandone l’evoluzione e la liberalizzazione.
Anche l’industria vive un momento di estremo fermento e desiderio di cambiamento, per rilanciare la produzione e rispondere alla domanda crescente di beni di consumo. Lo statista Jean Fourastié promuove allora l’iniziativa delle “missioni di produttività” insieme agli Stati Uniti: settore per settore, dalla meccanica alla moda alla stampa, i rappresentanti di tutti i livelli partono per qualche settimana intensiva nella corrispondente industria americana per apprentice e riportarne il modello produttivo. The initiative met with great success and France began to raise its issues with enthusiasm.
For our history is the mission of the ’55 to represent the trend: partono giornaliste di Elle, radio, stampa, stile, tessile … e al loro ritorno subito vengono create le strutture che poi daranno corpo all’intero sistema della moda: il Comitato delle Industrie della Moda ad organizzare gli attori del settore, e il Comitato Francese del Colore, che anni prima di Pantone aveva il compito di armonizzare il colore per l’uso nei divers campi.
At the same time, the mission brings to light the importance of style consulting for a variety of industries with the need to restructure: in 1957, the first Bureau de Style was founded under the name of Relation Textile, whose first client was a Swiss company that wanted to improve its image in order to restructure as a general distributor. Siamo ben lontani dalla moda dunque, ma la genialità sta nell’aver compreso come nella consulenza e nello stile stesse la chiave per migliorare la produttività indipendentemente dal settore.
Negli anni successivi vengono fondati gli altri bureaux, ma l’elemento più interessante sta nella loro posizione geografica: non soltanto tutti a Parigi, ma anche nello stesso quartiere, l’uno dietro l’angolo dell’altro, e a stretto contatto anche con le sedi delle principali riviste di moda e lifestyle nonchè le organizzazioni di settore. The strength of these studies lies in the proximity of their position, in their coercivity and esteem in the predictions and in the orientation of the tendencies: despite their close cooperation, they could not exist without each other, and it is from the assiduous frequentation that the common feeling arises, which embodies the greatest quality.
In the same way, they develop a true and proper work methodology that, although diversified according to the orientation and the client of each one, has a common base that associates the importance of communication, market studies, sociology related to the economy and to style to the creation. Nel frattempo le industrie si fanno sempre più pressanti nel loro costante bisogno di consulenza e orientamento, e i bureaux de style sanno coglierne il potenziale e tradurre la metodologia di lavoro per rispondere ad interlocutori più diffusi. Ecco allora che avviene la transazione da consulente a vero e proprio editore di pubblicazioni di orientamento e tendenza. It was 1972 when Promostyl launched its first booklet, dedicated to color and presented 18 months in advance to give the industry time to put the suggestions into practice. Since then many others have followed, and all the offices have been launched on the road. Con l’evoluzione del consumo era diventato indispensabile essere in grado di parlare ad un pubblico più vasto e interessato, su scala più ampia sino a livello internazionale.
Gli anni ’80 vedono l’apice di questa espansione internazionale e il conseguente coinvolgimento nella struttura dei bureaux della figura dell’agente, rappresentante delle pubblicazioni di tendenza.
In the following decades, the markets have experienced crises, contractions and expansion, but the style offices have been able to anticipate and respond to all these changes in order to preserve their role as “trusted advisors”. Anzi, soprattutto in tempi di crisi è ad essi che le aziende si rivolgono ansiose, poichè più che mai diventa necessario orientare la produzione in maniera puntuale.
Oggi inoltre, con l’avvento di internet e la diffusione universale della caccia allo stile, alla tendenza sino a farne dei veri e propri corsi universitari, i grandi parigini che diedero origine alla disciplina resistono caparbi e si adattano aprendo pagine su facebook e twitter, nonchè offerrendo servizi di consulenza a distanza e online.
A mali estremi estremi rimedi, ma nella miriade confusa di offerte odierne restano i bureaux francesi a guidare e dare l’esempio – e il mito non accenna a spegnersi. Gli altri Paesi sono stati rapidi a prendere esempio ma tendancenon researchavrebbe potuto nascere se non in Francia, e per quanto costi ammetterlo rimaniamo loro debitori fondamentali di stile.
Tanto di cappello dunque – o meglio, chapeau come si dice a Parigi.
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