In der Avenue des Champs-Élysées Nr. 68 entwirft Moïse Sfez eine Karte, die von den Noten des neuen Eau de Parfum L’Heure Bleue durchzogen ist.
Ein Pop-up-Café im Herzen der Fashion Week
Vom 24. September bis 4. Oktober, mitten in der Pariser Modewoche, verwandelt Guerlain das Appartement seines Flagship-Stores in der Avenue des Champs-Élysées Nr. 68 in ein Pop-up-Café, das den Namen Maurice Sfez Café trägt. Die Initiative folgt einem engen Zeitplan, der sich an der Dauer der Fashion Week orientiert, einer Phase, in der Luxushäuser flüchtige Erlebnisse vervielfachen, um die Aufmerksamkeit einer internationalen, in Paris zu Gast weilenden Kundschaft zu gewinnen.
Die Wahl des Appartements im Flagship-Store statt eines externen Ortes erlaubt es Guerlain, dieses Erlebnis direkt im eigenen Rahmen erfahrbar zu machen und so die Verbindung zwischen dem klassischen Retail-Parcours und dem parallel angebotenen kulinarischen Erlebnis zu stärken.
Eine Karte, gedacht als olfaktorische Variation
Zur Feier des neuen Eau de Parfum L’Heure Bleue hat Moïse Sfez eine farbenfrohe Karte entworfen, die von den Noten des Duftes durchzogen ist: Smoothie L’Heure Bleue, Matcha Bleu Céleste, Gaufre Vanille Ambrée und Chantilly Nuage Bleu. Diese Übertragung eines Parfums in ein Geschmackserlebnis spiegelt einen grundlegenden Trend der Branche wider, in der Häuser ihre Düfte über den Geruchssinn hinaus erlebbar machen wollen, indem sie sie mit umfassenden Sinneserfahrungen verbinden.
Der Name jeder Kreation greift ausdrücklich ein Element der Identität des Parfums auf — die blaue Stunde selbst, die Wolke, den Amber —, sodass die Karte als erzählerische Verlängerung des Duftes funktioniert und nicht als bloßes flüchtiges Gastronomieangebot, das vom Produkt losgelöst ist, das es zur Geltung bringen soll.
Maurice Sfez, eine Pariser Handschrift der Patisserie und des Cafés
Die Wahl von Moïse Sfez, diese Karte zu orchestrieren, stellt die Initiative in die Strömung der Kooperationen zwischen Luxushäusern und anerkannten Figuren der Pariser Gastronomie, eine immer gängigere Praxis, um einem Parfumlaunch eine erlebnisorientierte Dimension zu verleihen, die Produktkommunikation allein nicht bieten kann. Für Guerlain geht es nicht darum, Kaffee zu verkaufen, sondern eine Pause zwischen zwei Modenschauen in einen Anlass für einen verlängerten Kontakt mit dem neuen Duft zu verwandeln.
Dieser eventbasierte und flüchtige Ansatz erlaubt es dem Haus außerdem, in einem kontrollierten und zeitlich begrenzten Rahmen die Aufnahme eines neuen Duftes bei Journalisten, Influencern und durchreisenden Kunden zu messen, und zwar in der am genauesten beobachteten Zeit des Jahres für die Modebranche.
Diese Art flüchtiger Initiative, begrenzt auf elf Tage und einen einzigen Ort, gehört zu einer bewusst angenommenen Strategie der Knappheit: Statt die Kontaktpunkte über die Zeit zu vervielfachen, konzentriert Guerlain das Erlebnis auf ein kurzes Zeitfenster und einen bestimmten Ort und setzt auf Mundpropaganda und die Medienberichterstattung der Fashion Week, um eine Initiative zu verstärken, deren physische Reichweite naturgemäß begrenzt bleibt.
Entscheidend wird für Guerlain sein zu messen, ob sich dieses flüchtige Geschmackserlebnis anschließend in erneutem Interesse an L’Heure Bleue niederschlägt, sobald die Fashion Week vorbei und das Café geschlossen ist, oder ob es eine angenehme Erinnerung ohne messbare Wirkung auf die Verkäufe des Parfums bleibt.
Dieser Ansatz über die Knappheit fügt sich in einen breiteren Trend, der bei Luxushäusern während der Fashion Week zu beobachten ist: Das physische, zeitlich begrenzte Erlebnis wird zu einem Inhalt an sich, gedacht dafür, fotografiert und geteilt zu werden, mindestens ebenso sehr wie dafür, von einer begrenzten Zahl von Besuchern vor Ort erlebt zu werden.
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