Une attention raréfiée, une exigence accrue de preuve
La saturation publicitaire s’installe : 80 % de la Gen-Z se dit submergée par l’exposition aux marques, tandis que la dépréciation des cookies limite le ciblage et exige des approches plus respectueuses de la donnée. Résultat : l’émotion redevient un levier business — à condition de la relier à des indicateurs robustes sur l’ensemble du funnel.
Brand equity : du « mou » au mesurable
Les activités de marque (intimité, surprise, narration) ne se voient pas au dernier clic, mais s’observent dans les volumes de recherche organiques, la considération, le sentiment social. Le rapport préconise d’aligner ces signaux « mous » sur des métriques dures (trafic, ventes, CRM) et de raisonner en ROI incrémental plutôt qu’en attribution last-click.
Ekimetrics propose un cadre full-funnel articulant désirabilité → considération → conversion, afin de relier un gain de notoriété/considération à un incrément de ventes et d’arbitrer entre haut et bas de funnel sans biais court-termiste.
La confiance agit comme véritable capital-marque. Côté beauté, Rare Beauty ancre sa communauté dans des espaces conversationnels (de Geneva à TYB) et privilégie des séries de contenus fondées sur la transmission et l’authenticité — une stratégie d’« affect mesurable » qui nourrit durablement la désirabilité.
Réconcilier branding et performance
Dès lors qu’un actif créatif « surprend et ravit », ses déclinaisons en paid gagnent en efficacité. À l’échelle portefeuille, retirer des budgets image finit souvent par dégrader les performances d’acquisition ; d’où la nécessité d’un pilotage unifié et d’un langage de mesure commun CMO-CFO.
Trois gisements de croissance encore sous-exploités
1) Sponsoring sportif : fabriquer de la culture, pas seulement de la portée
Le marché doit croître de 63,1 Md$ (2021) à 109,1 Md$ d’ici 2030 (PwC). L’ROI incrémental est très variable (1,2× à 4,1×), ce qui impose une mesure upper-funnel (reach, qualité d’exposition, amplification owned/paid) et des contrats mieux outillés en données. Des acteurs comme Sephora capitalisent déjà sur l’essor du sport féminin pour gagner en pertinence culturelle.
Checklist sponsoring : définir l’indicateur de marque cible, sécuriser les métriques d’exposition, mesurer l’effet global (y compris hors frontières), intégrer ces KPIs dans une mesure incrémentale liée aux ventes court/long terme.
2) Retail Media Networks (RMN) : le nouveau trade
Le marché mondial des RMN passerait de 179,5 Md$ (2025) à 257,3 Md$ (2028) (~14 % CAGR). Les ROI sont +15 % vs moyenne en beauté, jusqu’à +30 % en mode, mais hétérogènes selon retailers et tactiques. Le « trade spend » s’hybride avec le RMN et requiert un MMM pour arbitrer proprement halo in-store, search, social, CTV et ventes incrémentales.
3) Influence : valeur au-delà de la portée
Les partenariats influenceurs surperforment en moyenne de +15 % de ROI, à condition de structurer par tiers (nano→méga), plateforme (TikTok vs Instagram) et amplification (organique vs boostée). Objectif : isoler la contribution de chaque brique, en priorisant des KPIs d’upper-funnel (buzz, recherche, désirabilité).
Mesure : passer d’îlots de KPIs à un langage commun
Impossible d’allouer correctement si TV/sponsoring ne sont pas mesurés alors que search/social le sont. Le rapport recommande une lecture holistique incrémentale (MMM) plutôt que la MTA, affaiblie par les contraintes de confidentialité. Objectif : un « langage de performance » partagé qui tient compte de la demande naturelle, des prix/promotions, du trade et du CRM — pas uniquement des médias.
Créativité : localiser, standardiser, mesurer
La confiance créative recule (seulement 13 % des entreprises se disent « risk-friendly »), alors que l’adhésion aux best practices pourrait doubler (× 2,2) le ROI des vidéos YouTube (étude Ekimetrics-Google-YouTube). Traduction opérationnelle : des systèmes créatifs modulaires (ABCD), pré-testés par des métriques d’attention et localisés pour capter les codes culturels. Des campagnes localisées (ex. Japon) ont généré +50 % d’ROI vs le global.
Cross-générationnel : penser psychographie et valeur vie (CLV)
Les 50+ pèsent près de la moitié des dépenses mode et > 70 % de la richesse personnelle US ; parallèlement, les plateformes à « interest-graph » (TikTok) favorisent des communautés d’intérêt trans-âges. Piloter par CLV permet d’identifier les segments à plus fort potentiel et d’adapter l’investissement (acquisition, clienteling, événements) à la valeur attendue.
Pricing : l’élévation avant la hausse
Plus de 70 % des consommateurs sanctionnent les hausses soudaines ; piloter le prix suppose un multi-KPIs (éviter la gestion au « single KPI » qui pousse aux promotions destructrices d’image) et une collaboration CMO-CFO-merch. L’orientation « élévation » (storytelling, expérience, qualité perçue) doit précéder toute hausse tarifaire.
Playbook exécutable pour directions marketing (mode & beauté)
- Aligner 1–2 KPIs par étage du funnel (désirabilité/considération/conversion) et relier chaque variation à un impact ventes modélisé (MMM).
- Orchestrer sport / RMN / influence avec des hypothèses de mesure dès le brief : exposition + qualité + amplification + ventes incrémentales, en isolant organique vs boosté.
- Standardiser la qualité créative (ABCD, pré-tests d’attention) et localiser là où l’uplift attendu justifie le surcoût.
- Segmenter par intérêts (communautés) plutôt que par âge, et allouer par CLV pour capter la valeur vie plutôt que le revenu immédiat.
- Gouvernance prix : comité transversal, objectifs multi-KPIs, scénarios d’élasticité et garde-fous d’image.
Sources & références (sélection)
- Knowledge report : The CMO Brief: What’s Driving Results in Fashion & Beauty Marketing — The Business of Fashion, en partenariat avec Ekimetrics, sept. 2025.
- Études/insights cités dans le rapport : saturation Gen-Z & performance marketing, Sprout Social (connexion-marque), sponsoring sportif (PwC), RMN (Coresight), influence (+15 % ROI), MMM vs MTA, cadre full-funnel, créativité (ABCD, × 2,2).
Marques & organisations
Rare Beauty — https://www.rarebeauty.com • Sephora — https://www.sephora.com • Calvin Klein — https://www.calvinklein.us • American Eagle — https://www.ae.com • Merit Beauty — https://www.meritbeauty.com • Tod’s — https://www.tods.com • Ekimetrics — https://www.ekimetrics.com • The Business of Fashion — https://www.businessoffashion.com