Sous l’œil radical du photographe néerlandais Paul Kooiker, Magnus Carlsen incarne la collection denim Automne 2025 de G-STAR avec une intensité qui dépasse le simple cadre de la mode. Quintuple champion du monde d’échecs, figure insoumise et stratège de génie, Carlsen devient ici le visage d’une campagne où le denim selvedge se fait manifeste de liberté, de refus des compromis et de réinvention des codes.
Depuis 2010, l’alliance entre G-STAR et Carlsen s’écrit sur un même tempo : celui de l’indépendance. La nouvelle campagne reprend ce fil rouge en magnifiant vestes structurées et jeans droits, comme un uniforme moderne de ceux qui ne craignent pas d’affronter les conventions. « Les règles et les routines sont utiles, mais elles sont aussi faites pour être remises en question », déclare Carlsen, évoquant une philosophie qui lie son jeu sur l’échiquier à son style vestimentaire.
L’épisode marquant du Championnat du Monde d’échecs rapides 2024, où Carlsen a refusé de troquer son jean malgré le règlement, trouve dans cette campagne une résonance particulière. Ce geste, qui a conduit la commission à réviser son code vestimentaire, illustre combien le vêtement peut devenir un instrument de discours politique et culturel. G-STAR en fait ici un credo : Denim or Nothing.
Sous l’objectif sépia et onirique de Paul Kooiker — collaborateur régulier de Prada, Hermès ou Givenchy —, le jean G-STAR se charge d’une intensité quasi militante. Chaque cliché joue sur l’ambiguïté : entre austérité et sensualité brute, entre discipline de l’échiquier et désordre créatif.
Cette campagne n’est pas seulement une célébration du savoir-faire denim, elle s’inscrit dans une stratégie culturelle plus large. Depuis des collaborations avec Pharrell Williams, Burna Boy ou encore Rem Koolhaas, G-STAR s’affirme comme une maison qui refuse la neutralité. En choisissant Magnus Carlsen, la marque met en avant une figure qui transcende son sport pour devenir symbole d’une génération qui ne joue pas selon les règles, mais les réécrit.
La collection Automne 2025 est disponible dès à présent en boutiques G-STAR et sur g-star.com.