Il est des placements de produits qui relèvent de la simple transaction commerciale, et d’autres qui signalent une bascule sociologique. L’apparition de la maison suédoise LELO dans la quatrième saison de la série Emily in Paris appartient résolument à la seconde catégorie. En intégrant la narration de l’une des productions les plus prescripteurs de Netflix, la marque ne cherche pas seulement la visibilité ; elle acté la normalisation définitive du « sexual wellness » dans le paysage du luxe contemporain, aux côtés de la haute couture et de la gastronomie.
L’épisode 7, intitulé « Second Chances », met en scène les modèles emblématiques de la marque — le SONA 2 Cruise et le SORAYA Wave — non pas dans l’intimité d’une alcôve, mais au cœur de l’espace public, lors de la marche des Fiertés parisienne. Cette exposition, loin d’être anodine, valide une stratégie de « soft power » scandinave opérée depuis deux décennies : sortir l’accessoire intime de la clandestinité pour le hisser au rang d’objet de design et de bien-être. LELO, fondée en 2003, a toujours privilégié une esthétique épurée et des matériaux technologiques pour rompre avec les codes visuels de l’industrie traditionnelle, transformant l’outil en un objet de désir statutaire.
Cette incursion télévisuelle souligne une mutation des mentalités où le plaisir personnel s’affranchit des notions de genre ou d’orientation pour devenir une composante du « self-care ». La série, souvent critiquée pour ses clichés mais redoutablement efficace dans sa lecture des tendances aspirationnelles, positionne ici l’hédonisme suédois comme le nouveau chic, défiant presque l’hégémonie du luxe français ou italien. En s’associant à une esthétique de vie inclusive et décomplexée, LELO ne vend plus de la technologie haptique, mais une confiance en soi.
