Il y a quelque chose d’ironique, et de résolument suisse, à convoquer l’esprit du Dadaïsme — ce mouvement né à Zurich en 1916 pour dynamiter les conventions — au cœur d’un algorithme. C’est pourtant le pari de la Maison Swatch qui, fidèle à sa réputation d’agitateur horloger, dévoile ce mois-ci « AI-DADA ». Plus qu’un simple outil de personnalisation, ce projet marque une étape intrigante dans l’histoire de la marque : l’utilisation de l’intelligence artificielle pour transformer quatre décennies d’archives en une infinité de pièces uniques.
L’expérience proposée ne repose pas sur la maîtrise technique du dessin, mais sur la formulation d’une idée. L’utilisateur se voit offrir trois tentatives quotidiennes — une contrainte qui redonne de la valeur au choix — pour soumettre un « prompt » à l’intelligence artificielle. Celle-ci, entraînée sur quarante ans d’innovations, d’affiches, d’événements et de créations artistiques de la Maison, génère en moins de deux minutes un cadran inédit. Le résultat est ensuite apposé sur le modèle New Gent, dont le propriétaire peut encore affiner les détails, tels que la couleur du mécanisme ou le choix des index.
Ce qui retient l’attention ici n’est pas tant la prouesse technologique que la dimension culturelle du geste. En baptisant son outil « AI-DADA », Swatch joue sur la dualité entre l’abréviation de l’Intelligence Artistique et l’héritage du Cabaret Voltaire. La montre devient un objet de co-création, brouillant la ligne entre l’archivage et la nouveauté radicale. Chaque pièce produite porte au dos du boîtier la mention « 1/1 », certifiant qu’elle est l’unique occurrence de cette collision entre l’imaginaire du client et la mémoire numérique de la marque.
Là où l’industrie du luxe cherche souvent à contrôler chaque aspect de son image, Swatch accepte ici une part d’aléatoire, laissant une « intelligence artistique » interpréter son ADN. C’est peut-être là le véritable luxe contemporain : posséder un objet qui n’a pas été simplement produit en série, mais qui est le fruit d’un dialogue singulier entre l’homme et la machine.
