L’édition printemps-été 2026 des Fashion Weeks aura consacré Paris comme capitale absolue de l’influence. Avec 25,5 millions de mentions sur les réseaux sociaux – soit 70 % du volume global – la Paris Fashion Week (PFW) efface symboliquement ses homologues de Milan (5,7 M), New York (3,8 M) et Londres (2,7 M). Loin d’un simple succès d’image, cette domination illustre un basculement culturel et générationnel profond, où fandoms asiatiques, stratégie digitale de précision et storytelling ultra-codé supplantent l’autorité éditoriale traditionnelle.
Dior, la machine de guerre algorithmique
Christian Dior concentre à lui seul plus de 35 % des mentions sociales, dépassant toutes les marques américaines, italiennes et britanniques réunies. Le 1er octobre, lors de son défilé à Paris, la maison orchestre une convergence historique : LingOrm – duo thaïlandais star de la scène « Girls’ Love » – et Jimin (BTS) se retrouvent au premier rang, activant des communautés numériques massivement engagées. Résultat : 63,5 millions de mentions autour de l’événement, générant un pic mondial inégalé.
Le secret ? Une stratégie de micro-moments digitaux, où chaque apparition – aéroport, front row, after-party – devient une scène scénarisée. Le hashtag #lingormdiorairportlook génère à lui seul plus de 3,3 millions de mentions.
L’Asie au centre du jeu, l’Occident en retrait
Sur les 20 célébrités les plus citées, 70 % sont asiatiques – avec une domination thaïlandaise inattendue. LingOrm (14,01 %), Jimin (13,46 %), Lisa (8,46 %) trustent le haut du classement. Le phénomène « GL », incarné par des duos féminins issus de séries romantiques thaïlandaises, redéfinit l’audience mode, ciblant les 13-25 ans avec une intensité inégalée. À l’inverse, les figures médiatiques occidentales (Meghan Markle, Nicole Kidman) peinent à dépasser 2 % de part de voix dans les médias sociaux, même si elles conservent une visibilité stable dans la presse traditionnelle.
Un fossé générationnel s’installe : les médias traditionnels racontent une mode hollywoodienne, éditorialisée, linéaire ; les réseaux sociaux en produisent une autre, communautaire, fragmentée et transfrontalière.
LVMH triomphe, Kering décroche
L’écart entre les deux géants français est abyssal : 56,44 % des mentions pour LVMH (Dior, Vuitton, Loewe, Celine…), contre 7,38 % pour Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga). Alors que Dior multiplie les collaborations ciblées et maîtrise le tempo digital, Gucci et Prada peinent à activer leurs ambassadeurs asiatiques. Prada, en particulier, passe sous les radars avec seulement 0,84 % de mentions, battue par COS, filiale d’H&M.
Londres et New York en crise de désirabilité
Avec aucune marque ni célébrité dans les top 20 mondiaux, la London Fashion Week traverse un naufrage digital. Burberry, pourtant vaisseau amiral britannique, plafonne à la 27e position. Même schéma pour New York, qui survit grâce à Jung Kook (BTS) chez Calvin Klein, représentant à lui seul près de 70 % de l’engagement new-yorkais. Le rêve américain a perdu son pouvoir de séduction globale, au profit d’une esthétique asiatique mieux incarnée, plus codifiée, plus segmentée.
Nouvel impératif : penser en fandoms
Derrière les chiffres, une leçon stratégique s’impose : les marques doivent passer d’un modèle fondé sur la notoriété à un modèle d’activation. Les hashtags combinés (#lingorm, #jiminxdior, #taehyungxceline) sont devenus des signaux cognitifs puissants, créant une assimilation immédiate entre idole et maison. Les campagnes classiques deviennent obsolètes si elles n’intègrent pas cette logique tribale, où chaque communauté agit comme un micro-média à part entière.
