Berluti rientra in Italia dalla porta di un antico convento
A Milano, in via Gesù, la Maison parigina installa la sua prima boutique di un genere nuovo — e lo fa prima di Parigi. Un dettaglio di calendario che la dice lunga su dove batta ormai il suo cuore.
Una Maison francese che sceglie Milano, e non Parigi, per inaugurare il suo concept di boutique più compiuto: la sequenza merita di essere osservata da vicino. Berluti, fondata a Parigi nel 1895 e costruita da quattro generazioni di calzolai, ha appena aperto al numero 4 di via Gesù, al piano terra del Four Seasons Hotel Milano, a sua volta ospitato in un edificio religioso del XV secolo riconvertito. Il luogo non è neutro. Si entra nel nuovo indirizzo di Berluti come in un antico convento, attraverso una soglia che ha già conosciuto altre forme di raccoglimento.
L’Italia come ritorno alle origini, non come mercato
Il racconto ufficiale insiste sulla doppia cultura della Maison, e per una volta la formula corrisponde ai fatti. La famiglia Berluti proveniva dalle Marche, regione della costa adriatica, prima di fondare il proprio atelier a Parigi alla fine del XIX secolo. Il centro di produzione si trova oggi a Ferrara, dove la Manifattura riunisce oltre duecentosessanta artigiani che riforniscono una sessantina di boutique nel mondo. L’eleganza si rivendica francese, la mano resta italiana.
In questa geografia, aprire a Milano prima di Parigi smette di essere una civetteria comunicativa. Jean-Marc Mansvelt, direttore generale di Berluti, lo dice senza mezzi termini: «Presentare qui il nostro nuovo concept di distribuzione europeo, in uno spazio così importante e ambizioso, traduce la fiducia che riponiamo in questo mercato e nei nostri clienti italiani in tutto il mondo.» La Maison non si insedia su un terreno nuovo; ritorna sulla terra delle proprie origini, e lo rivendica come una strategia di fondo più che come un colpo a effetto.
Una boutique concepita come un appartamento
Su duecentodiciannove metri quadrati, Berluti mette da parte la grammatica abituale del commercio di lusso — la vetrina che impressiona, l’altezza dei soffitti che intimidisce. Lo spazio si percorre come un’infilata di stanze private, più vicino all’appartamento o al club che al negozio. L’ingresso gioca su quattro arcate a tutto sesto, granito chiaro e arenaria, occhiali in bronzo e marmo verde. Nella prima sala, un grande tavolo centrale presenta forme da calzolaio rivestite di diverse Patine, firma cromatica tramandata di generazione in generazione.
Il pezzo centrale era in origine un tipico cortile milanese. Berluti vi ha installato il proprio anello di cuoio, elemento ricorrente delle sue boutique, attorno al quale si svolge la prova della scarpa — momento lento, quasi cerimoniale, che la Maison considera il cuore del proprio mestiere. Le scarpe si allineano alle pareti secondo un principio espositivo ispirato al designer italiano Franco Albini. Più avanti, il salone prêt-à-porter convoca l’arte contemporanea transalpina: un’opera astratta di Lorenzo Monnini, due poltrone disegnate da Gianfranco Frattini. Il salone riservato ai migliori clienti, dal canto suo, prende in prestito le sue porte dagli ingressi milanesi tradizionali ed espone un pezzo scelto di Gabriele Cappelli.
Ciò che vende una Maison che non vuole più vendere
L’accumulo di nomi — Albini, Frattini, Monnini, Cappelli — non è un name-dropping decorativo. Disegna una tesi: il negozio Berluti si presenta come l’interno di un collezionista italiano degli anni Cinquanta, dove l’arredamento di design e le opere fanno da schermo all’atto d’acquisto. Vi si entra per la Patina e vi si resta per il silenzio. Victor Belmondo, attore italo-francese e ambasciatore della Maison, ha aperto le danze durante l’inaugurazione; ma l’evento conta meno dello scenario che gli sopravvive.
Resta una domanda che questa messa in scena lascia aperta. In un momento in cui il lusso maschile si gioca sempre più sull’esperienza e sempre meno sulla transazione, fino a che punto una Maison può travestire la propria boutique da dimora senza che il cliente dimentichi che, in fondo all’anello di cuoio, c’è una scarpa da comprare? Berluti scommette che a Milano, sulla terra dei propri calzolai, la confusione sarà la benvenuta.
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