Dans un wagon trop calme, on reconnaît le geste avant même de voir l’écran. Pouce qui remonte, regard qui décroche, micro-sourire sans destinataire. Le rituel reste, mais la promesse a changé : on ne vient plus vraiment pour les autres. On vient pour être tenu.
Ce basculement a désormais une forme chiffrée. Les analyses de GWI reprises par le Financial Times décrivent un pic de temps passé sur les plateformes en 2022, puis un recul d’environ 10% dans la plupart des pays développés, avec une baisse particulièrement nette chez les adolescents et les vingtenaires. Ce qui ressemble à une simple correction s’apparente plutôt à une fatigue de structure : moins de tolérance au bruit, plus de sélectivité, et une lassitude assumée vis-à-vis des flux. En Europe, l’écart est visible jusque dans les moyennes : l’UE et le Royaume-Uni passent significativement moins de temps sur les réseaux que la moyenne mondiale, selon DataReportal.
L’Amérique du Nord fait exception, et c’est un détail qui compte. Le Financial Times relève que les États-Unis figurent parmi les rares marchés où le temps passé continue d’augmenter, avec un niveau de consommation en 2024 supérieur d’environ 15% à celui observé en Europe. Deux continents, deux imaginaires : ici, la déconnexion devient presque un marqueur culturel ; là-bas, l’optimisation algorithmique reste un sport national.
Sous le capot, la réponse des plateformes n’a rien d’une reconquête du lien. Elle ressemble davantage à ce que Cory Doctorow a popularisé sous le terme d’“enshittification” : une dégradation progressive de l’expérience, non par accident, mais par design économique. Quand la croissance plafonne, on ne répare pas la conversation : on densifie le flux.
C’est ici qu’entre le “synthetic media”. L’enjeu n’est plus seulement de recommander des contenus, mais d’en produire assez pour que le vide ne se voie jamais. Meta expérimente en Europe un fil de vidéos courtes générées par IA, pensé comme un équivalent de Reels où chaque séquence est artificielle. Et Meta annonce, plus largement, que les interactions avec ses agents d’IA deviendront un signal pour personnaliser contenus et publicités sur ses applications. Le feed n’est plus une vitrine sociale : c’est un système clos, auto-alimenté.
OpenAI, de son côté, pousse la vidéo générative dans une logique de produit grand public, avec Sora et ses évolutions. La conséquence stratégique est simple : si la plateforme peut générer à volonté des vidéos “suffisamment” regardables, le coût marginal du contenu tend vers zéro, et la concurrence devient infinie. Certains investisseurs parlent déjà d’un avenir où la valeur des créateurs baisse mécaniquement face à la vidéo synthétique industrialisée.
Dans ce contexte, la “fracture démographique” n’est pas un slogan. Quand une partie des usagers — souvent les plus intensifs — commence à quitter la place publique, elle ne disparaît pas : elle se déplace. “Dark social” est le vieux nom d’un phénomène très actuel : le partage se fait ailleurs, dans les messageries, les DM, les groupes, l’invisible des liens copiés-collés. Et l’aveu de saturation, lui, devient explicite : au Royaume-Uni, près de la moitié des 16-24 ans disent passer trop de temps sur les réseaux, selon Ofcom.
Pour une stratégie B2B, le message est moins anxiogène qu’il n’y paraît, à condition d’accepter une idée inconfortable : le “reach organique” généraliste n’était pas un actif, c’était une subvention. Dans l’ère “synthetic”, l’algorithme a tout intérêt à servir ce qui retient sans demander d’effort : contenu ultra-transformé, micro-récompenses, boucle courte. Le problème n’est pas moral. Il est mécanique.
La porte de sortie ne se trouve pas dans une surenchère de production. Elle se trouve dans ce qui résiste à la duplication. Une expertise située (un métier, un terrain, une méthode), une voix capable de nuance, des formats qui supposent du temps partagé : conversation, atelier, note de lecture, revue, événement à petite jauge. Le luxe, au fond, n’a jamais été l’objet. C’est la gestion du rare. Et en 2026, le rare le plus disputé n’est pas l’attention. C’est la confiance.
Reste la question intime, celle qui ne se mesure pas en minutes : la dernière fois que vous avez fermé une application, est-ce que c’était une décision, ou un réflexe de survie ?
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