LVMH, Kering, Hermès communiquent abondamment sur l’intelligence artificielle appliquée à la logistique, aux stocks, à la relation client. Mais dès qu’il s’agit de création, le silence devient assourdissant. Ce mutisme n’est pas un aveu d’absence — c’est une stratégie de préservation.
L’éloquence des rapports annuels
Il suffit de parcourir les rapports RSE 2024 des grands groupes pour mesurer l’ampleur du paradoxe. Chez LVMH, l’intelligence artificielle irrigue désormais l’ensemble de la chaîne de valeur opérationnelle. MaIA, le ChatGPT interne du groupe, compte entre 4 000 et 5 000 utilisateurs quotidiens depuis mai 2024 — pour la synthèse documentaire, les traductions, la gestion des stocks. L’IA prédit la demande, optimise les flux logistiques, personnalise l’expérience client. Gonzague de Pirey, directeur omnicanal et data du groupe, l’assume sans détour : « C’est un sujet transformant que l’on prend au sérieux. »
Chez Kering, même transparence technologique côté opérations. La data factory centralise les données de toutes les maisons pour alimenter des algorithmes prédictifs — Gucci revendique une amélioration de 25 % de la précision de ses prévisions de ventes. Des capteurs environnementaux surveillent les ateliers. L’IA est partout. Sauf dans un domaine : la création.
Le territoire interdit
L’étude BoF-McKinsey de fin 2023 chiffre cette asymétrie avec précision : 73 % des dirigeants de la mode déclarent l’IA générative prioritaire pour 2024, mais seulement 28 % l’ont testée dans les processus créatifs — conception, développement produit. Une enquête Bain affine le diagnostic : 60 % des maisons utilisent des algorithmes prédictifs pour leurs opérations, contre à peine 5 % pour le cœur créatif.
Cette retenue ne relève pas de l’incompétence technique. LVMH finance des startups comme BLNG, capable de générer des créations 3D de joaillerie à partir d’un simple croquis. Des visuels AI-assisted ont été produits pour les trophées VivaTech 2024, sous la direction de Luca Albero chez Dior. L’outil existe, il fonctionne. Mais il ne s’avoue pas.
Le silence comme récit
Pour comprendre ce mutisme, il faut revenir à la grammaire du luxe. Le récit de la création repose sur trois piliers : le temps long, le secret de fabrication, la main de l’artisan. L’IA générative contredit chacun d’eux — elle est instantanée, transparente dans son fonctionnement, détachée du geste physique. Reconnaître publiquement son usage dans la création reviendrait à fissurer le mythe fondateur.
Hermès incarne cette posture jusqu’à l’absolu. Aucune communication publique identifiée sur l’usage de l’IA dans ses processus créatifs. Axel Dumas, président exécutif, martèle un discours centré sur « le refuge où seront jalousement gardés nos secrets de fabrication ». La Maison forme ses selliers pendant dix-huit mois, un artisan réalise un sac du début à la fin. Ce récit ne souffre aucune intrusion algorithmique — même hypothétique.
L’IA acceptable et l’IA indicible
Une ligne de partage s’est installée, tacite mais lisible. En amont de la création — approvisionnement, prévision, allocation — l’IA est non seulement tolérée mais revendiquée comme preuve de modernité. En aval — relation client, personnalisation, lutte contre la contrefaçon — elle devient argument marketing. Mais au cœur du processus, là où naît l’objet, le silence prévaut.
LVMH a d’ailleurs développé MaIA en interne précisément pour garder le contrôle sur ses données sensibles — une façon de protéger ce qui ne doit pas fuiter. Gonzague de Pirey le reconnaît : « Il y a un enjeu sur la créativité. Nous avons ce risque en tant qu’entreprise très axée sur la création artistique, le produit, le design. »
Le luxe français a peut-être trouvé là sa réponse au défi de l’IA : non pas le refus, mais la compartimentation. L’intelligence artificielle au service de l’efficience opérationnelle, jamais au service du récit créatif. Un équilibre qui tient tant que personne ne pose la question frontalement. Car le jour où un directeur artistique assumera publiquement avoir co-créé une collection avec une IA générative, c’est tout l’édifice narratif qui devra être reconstruit.
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