En décembre 2025, Valentino a publié une vidéo promotionnelle générée par IA pour son sac DeVain. Les commentaires furent unanimes : « cheap », « lazy », « disturbing ». Cette mésaventure illustre un phénomène plus large — le rejet croissant des contenus synthétiques par un public désormais entraîné à les détecter.
La saturation a un nom
Les anglophones l’appellent « AI slop » — cette bouillie algorithmique qui envahit les flux, les publicités, les visuels de marque. Le terme est apparu en 2024, popularisé par les joueurs outrés de découvrir des pochettes générées par IA sur des titres de franchises majeures. Square Enix, avec Foamstars, puis Activision avec Guitar Hero Mobile et Call of Duty: Zombie Defender, ont essuyé des critiques virulentes. Les joueurs ne reprochaient pas seulement la qualité médiocre des visuels — ils dénonçaient une paresse créative, un mépris du public.
Une étude publiée début 2025 dans le Journal of Advertising Research — titre éloquent : « When AI Doesn’t Sell Prada » — confirme ce que l’industrie du luxe pressentait. Les publicités générées par IA produisent un effet inverse à celui recherché : elles diminuent la perception d’authenticité, donc la désirabilité. Le consommateur de luxe, plus cultivé, plus exigeant, détecte plus vite l’origine synthétique d’une image. Et il pénalise la marque pour cette facilité.
L’œil s’éduque plus vite que l’outil
Paradoxe de l’accélération technologique : plus les outils génératifs se perfectionnent, plus le public apprend à les reconnaître. Les artefacts visuels — mains à six doigts, textures trop lisses, cohérences spatiales douteuses — sont désormais identifiés en quelques secondes par des utilisateurs quotidiennement exposés aux productions de Midjourney, DALL-E ou Stable Diffusion. L’IA ne surprend plus. Elle lasse.
Dr. Rebecca Swift, directrice créative chez Getty Images, résume le phénomène : « Les consommateurs considèrent majoritairement les œuvres créées par IA comme moins précieuses que les images produites par des humains. Si le grand public s’amuse avec le contenu généré par IA pour un usage personnel, il applique aux marques un standard bien plus élevé — en particulier aux marques coûteuses. » Le luxe, par définition, ne peut pas se permettre d’être perçu comme « facile ».
L’excès comme signature de l’algorithme
Ce que l’IA générative fait remarquablement bien, c’est produire. Indéfiniment. Sans fatigue, sans doute, sans cette retenue qui caractérise l’éditeur humain capable de dire « assez ». L’algorithme ne sait pas se taire. Il répond toujours, propose toujours, génère toujours — parce qu’il est conçu pour maximiser l’output, pas pour cultiver le silence.
Or le luxe éditorial repose précisément sur cette capacité à ne pas tout dire. Monocle ne publie pas cinquante articles par jour. Le Monde d’Hermès paraît deux fois par an. System Magazine consacre des dizaines de pages à une seule conversation. La rareté n’est pas un défaut de productivité — c’est une signature. Ces publications défendent l’espace blanc, le temps de respiration, le non-dit comme valeur éditoriale. L’IA, par nature, ne comprend pas ce langage.
L’abstinence comme positionnement
Une tendance émerge, encore marginale mais significative : le positionnement « AI-free ». Des marques revendiquent explicitement l’absence d’intelligence artificielle dans leur processus créatif, transformant une non-utilisation en argument marketing. Ce n’est pas un hasard si cette stratégie séduit particulièrement le segment premium. L’étude Improvado 2025 note que « certains clients associent l’intervention humaine à une qualité supérieure, estimant qu’elle produit des créations plus réfléchies et mieux travaillées ».
Le luxe a toujours su monétiser ce que les autres considèrent comme une contrainte. Le temps de fabrication d’un sac Hermès — perçu comme un délai par le consommateur pressé — devient attente désirable pour l’amateur éclairé. De même, l’absence d’IA générative, loin d’apparaître comme un retard technologique, peut se muer en preuve d’exigence.
La question n’est plus de savoir si l’IA sait créer du contenu de qualité. Elle le peut, et de mieux en mieux. La question est de savoir si ce contenu a encore de la valeur quand chacun peut le produire. Dans un monde saturé d’images générées, le silence devient rare. Et ce qui est rare, dans l’économie du luxe, finit toujours par devenir précieux.
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