La Plaza Mayor de Madrid a accueilli, le 18 septembre, une décision rarissime : Carolina Herrera, après 44 ans d’existence fondée sur New York, tient son premier défilé de collection hors des États-Unis. Non pas à Paris, temple incontesté de la haute couture. À Madrid. Ce choix n’est pas nostalgique. C’est une déclaration de stratégie.
Et elle révèle comment le luxe contemplatif se redessine à l’orée de 2026—moins en fonction des codes parisiens qu’en résonance avec ce que le fondateur Puig, groupe espagnol, et la fille de Carolina Herrera—qui vit à Madrid—ont identifié comme le nouveau centre de gravité européen du désir.
Wes Gordon, directeur créatif depuis 2018, n’a pas traité Madrid comme un simple décor. Les 77 looks du défilé dialoguent directement avec l’architecture du lieu : les carreaux de wool jacquard rappellent les pavés de la Plaza ; les dentelles résonnent avec les mantilles ; les ornements Lurex évoquent les grilles des balcons baroques. Chaque détail technique soutient une narration historique. C’est là où réside le vrai Soft Power—non en parade, mais en documentation matérielle d’une civilisation.
Pendant quatre décennies, Carolina Herrera a construit son autorité sur l’élégance new-yorkaise : la rigueur de Madame Herrera, son port blanc boutonné, ses silhouettes épurées. Gordon a conservé ces codes—le point sellier blanc, les proportions féminines—mais les a injectés de couleur saturée : rouge Herrera, rose électrique, jaune safran. Son intuition, énoncée maintes fois en entretien, tient en deux mots : la couleur d’abord.
Or ce qui distingue le Madrid de 2025 du New York de 2005, c’est que cette maison cesse de suivre les circuits traditionnels du prestige. Elle crée son propre orbite.
Le défilé a assemblé plus de 1 500 invités, doublant la taille habituelle. Les collaborations—Sybilla, Palomo, Andres Gallardo pour les porcelaines peintes, Seseña pour les capes—ne sont pas des gimmicks. Ce sont des alliances transdisciplinaires avec des artisans dont la transmission remonte aux Habsbourg. Gordon ne parle pas de « storytelling » : il inscrit la maison Herrera dans une généalogie qui précède le marketing.
C’est en cela que la décision est politique, au sens étymologique. La maison prend position : Madrid, capitale reconnaissable au-delà de ses institutions internationales, mérite une cérémonie du luxe qui ne doit rien aux calendriers de la Fashion Week, rien aux critères parisiens. Elle mérite d’être lue comme centre créatif autonome.
Les trois florales du défilé—l’œillet de Madrid, la violetta, la rose du Retiro—fonctionnent comme héraldique moderne. Elles ne sont pas du décor ; elles sont les trois piliers du Soft Power que Luxsure analyse : la matérialité du geste (l’œillet est Madrid, identifiable, documenté), l’économie culturelle (la rose du Retiro symbolise comment une ville transforme l’héritage aristocratique en espace public), et le voyage comme quête (l’Escale Curatée—chacune de ces florales se visite, se cueille, se vit).
Peut-être la question centrale est-elle celle-ci : en déplaçant le défilé hors New York, en choisissant Madrid plutôt qu’une autre capitale, Carolina Herrera signale-t-elle une fatigue face au centralisme parisien et anglo-saxon ? Ou documente-t-elle, simplement, les mutations du luxe contemporain—où le prestige s’acquiert par l’ancrage local, pas par l’alignement aux calendriers globalisés ?
Wes Gordon, interrogé en juin dernier, évoquait sa méthode : « Comprendre vraiment la fondation de la maison, l’aimer, et construire dessus—faire le mien, faire différent, mais sans l’abandonner. » Madrid n’est pas une rupture. C’est une proposition : le luxe revient à ses sources—non pour la nostalgie, mais parce que les sources gèrent mieux la pérennité que les tendances.
La Plaza Mayor a vu des couronnements, des combats de taureaux, des béatifications. Elle a rarement accueilli une silhouette si précise, si colorée, si délibérément enracinée dans un horizon culturel spécifique. C’est en cela que le luxe continue de transformer le monde—non par le bruit, mais par la capacité à redessiner où et comment la beauté fait sens.
