Rhum Clément célèbre les 25 ans de sa Canne Bleue avec un design néon et une ambition affichée : quitter le territoire du terroir pour celui des marques premium lifestyle. Une mutation stratégique qui interroge ce que devient l’AOC Martinique quand elle choisit l’esthétique de la fête nocturne.
Il y a quelque chose de symptomatique dans le vocabulaire employé par Rhum Clément pour présenter l’édition 2025 de sa Canne Bleue. « Design néon », « chic et impertinent », « univers lifestyle des marques premium », « bleu électrique givré », « flashy mais raffiné ». Ce n’est pas le lexique habituel du rhum agricole AOC Martinique. C’est celui des spiritueux urbains qui visent les bars à cocktails et les réseaux sociaux. Et c’est précisément l’intention.
Car ce que célèbre Rhum Clément avec cette édition anniversaire, ce n’est pas seulement 25 ans d’une cuvée devenue référence — premier rhum au monde issu d’une seule variété de canne à sucre. C’est surtout une ambition de repositionnement. Passer du registre du terroir à celui du style. Transformer un produit agricole protégé par une Appellation d’Origine Contrôlée en objet de désir premium accessible via « réseau cavistes et e-shops spécialisés ». À 40 € les 70 cl, 79 € le magnum.
Le choix esthétique est radical. Là où les rhums agricoles jouent traditionnellement sur les codes de l’authenticité — bouteilles aux lignes classiques, étiquettes qui rappellent l’histoire, couleurs sobres évoquant le bois ou la canne — la Canne Bleue 2025 opte pour un dégradé électrique, des chiffres surdimensionnés, un packaging qui revendique ouvertement sa dimension « collector ». Le communiqué l’assume : un design qui « s’éloigne des codes classiques du rhum blanc ». Comprendre : qui quitte volontairement le territoire visuel de sa propre catégorie.
Cette sortie de codes pose une question intéressante : que reste-t-il du terroir quand l’emballage nie tout ce qui le signifiait visuellement ? Rhum Clément répond en déplaçant la question. Le terroir n’est plus dans le packaging mais dans le processus : « Canne Bleue, variété rare aux reflets bleu-violacé », « cultivée sur des sols fertiles sous le climat tropical de la Martinique », « processus de préparation innovant » avec « périodes alternatives de brassage, repos et réduction lente ». Tout y est. La rareté botanique, l’ancrage géographique, l’expertise technique. Le discours du terroir demeure intact. C’est son expression visuelle qui bascule vers autre chose.
On pourrait y voir une contradiction. Ce serait manquer l’essentiel. Car ce que tente Rhum Clément, c’est précisément de prouver qu’on peut conserver l’intégrité du produit agricole AOC tout en adoptant les codes esthétiques des marques qui jouent dans une autre ligue économique. Autrement dit : garder la substance martiniquaise, emprunter la forme des spiritueux premium internationaux. C’est un pari risqué. Parce qu’il suppose que le consommateur visé — celui qui fréquente les bars à cocktails, qui cherche l’objet instagrammable, qui est sensible au « lifestyle » — accepte de payer 40 € pour un rhum blanc agricole qu’il ne connaît peut-être pas.
L’enjeu n’est pas anodin. Depuis des décennies, le rhum agricole martiniquais occupe une place singulière dans le paysage des spiritueux : produit d’exception reconnu par une AOC depuis 1996, il reste pourtant largement méconnu hors des cercles d’amateurs éclairés. Rhum Clément — référence historique depuis 1887 — fait le constat que l’excellence technique et la certification d’origine ne suffisent plus à conquérir les nouvelles générations de consommateurs. D’où cette stratégie : aller les chercher sur leur propre terrain esthétique.
Le risque, évidemment, c’est la dilution. Quand tout ressemble à tout, quand le rhum agricole martiniquais adopte les mêmes codes visuels que les vodkas aromatisées ou les gins botaniques, que reste-t-il de sa singularité perceptible ? Rhum Clément mise sur le fait que le contenu de la bouteille parlera de lui-même. « Un millésime qui se suffit à lui-même, rappelant les grands rhums blancs d’antan », précise Julien Thimon, Maître de Chai. L’argument est solide : le produit est là, la qualité est incontestable, le savoir-faire martiniquais est réel. Reste à savoir si ceux qui seront séduits par le packaging néon prendront le temps de le découvrir.
Car ce qui se joue ici dépasse le cas particulier de Rhum Clément. C’est toute la question du devenir des produits de terroir dans un marché mondialisé où l’attention se conquiert d’abord visuellement. Les AOC protègent la qualité, garantissent l’origine, encadrent les méthodes de production. Elles ne garantissent pas la visibilité. Et dans un univers saturé d’offres, la visibilité devient condition de survie commerciale. D’où ces stratégies de « premiumisation » esthétique : habiller le terroir avec les codes du luxe lifestyle pour lui donner accès aux circuits de distribution et aux imaginaires de consommation qui comptent aujourd’hui.
Le paradoxe, c’est que cette démarche fonctionne souvent mieux à l’international qu’en France. Car les consommateurs étrangers — japonais, américains, britanniques — qui découvrent le rhum agricole martiniquais n’ont pas de référence visuelle préétablie de ce à quoi il « devrait » ressembler. Pour eux, un packaging néon est juste un packaging attractif. Pour un connaisseur français, c’est une rupture avec un imaginaire construit. D’où l’importance du marché visé : Rhum Clément ne s’adresse manifestement pas aux amateurs historiques de rhum agricole. Il cherche à en créer de nouveaux.
Reste à voir si le pari paiera. Si dans cinq ans, la Canne Bleue sera devenue cette référence lifestyle que la marque ambitionne, ou si elle aura simplement brouillé son propre message. Car dans le luxe alimentaire, la cohérence entre discours et expression visuelle n’est pas optionnelle. Elle est constitutive de la valeur perçue. Quand Hermès parle d’artisanat, le moindre détail du packaging le confirme. Quand Rhum Clément parle de terroir martiniquais et présente une bouteille qui pourrait être celle d’un energy drink premium, il introduit une dissonance cognitive. Cette dissonance peut être créative — c’est le pari — ou destructrice de sens. Le marché tranchera.
