Boston, 9 juillet 2025. Dans l’atrium de granit du siège New Balance, un tableau énigmatique vient d’être livré : un logo NB peint d’un geste expressionniste, signature flamboyante de Rosalía. La scène ouvre le premier chapitre d’une campagne en cinq volets filmée par Alex Prager et éclairée par le chef-opérateur oscarisé Robert Elswit ; une mise en abyme qui scelle l’arrivée de l’artiste espagnole, couronnée aux Grammy, en tant qu’ambassadrice mondiale de la marque du Massachusetts.
Quand l’indépendance catalyse l’héritage
« Rosalía incarne l’esprit d’indépendance que New Balance défend depuis 1906 », souligne Chris Davis, président et CMO. De son flamenco urbain à ses incursions reggaeton, la chanteuse-productrice a bâti une carrière à rebours des algorithmes ; un profil idéal pour la marque, elle-même passée maître dans l’art de l’outsider chic—de la 990 gris souris au revival de la 550.
204L : rétro-futurisme feutré
Fil rouge de la narration, la New Balance 204L conjugue tige en suède premium, mesh aéré et superpositions héritées des technologies running Y2K. Une palette naturel-sépia, filet de « N » crème, semelle intermédiaire ABZORB : toutes les références à l’athlétisme vintage sont là, revues à l’aune d’un lifestyle contemporain. Disponible dès juillet sur l’e-shop et les points de vente NB, la paire entend capter le marché dual sneaker-mode, désormais piloté par les codes de la nostalgie maîtrisée.
American Haiku et l’art du cliffhanger
La campagne, produite par American Haiku, s’articule comme une mini-série : Boston by night, traversée en voiture vers New York, livraison du tableau-totem—chaque épisode dévoile un fragment de l’alliance NB × Rosalía. Symboliquement, le colis peint illustre « le transfert d’une énergie créatrice qui ne demande qu’à contaminer le mouvement », précise la chanteuse, enthousiaste à l’idée « d’unir mode et design pour toutes celles et ceux qui dansent entre deux fuseaux horaires ».
Au-delà du partenariat, une vision
New Balance mise sur cette co-construction produit / storytelling pour renforcer sa griffe culturelle ; Rosalía, elle, inscrit sa mode dans une esthétique du déplacement—du corps sur scène à la chaussure dans la rue. À la clé : un dialogue où l’indépendance n’est plus un positionnement, mais un état d’esprit partagé.
Sous la lumière cinématographique d’Alex Prager, la 204L s’élance déjà comme un pas de deux entre musique et sneakers, héritage et avant-garde, confirmant que les vraies tendances ne se suivent pas : elles se créent.
