On pourrait croire qu’une campagne qui parle de selfie et de musique cherche juste a faire jeune. A|X Armani Exchange prend le risque inverse: traiter ces gestes ordinaires comme des comportements contemporains a part entiere, pas comme des accessoires. Le resultat, signe par Shahryar Nashat, met en scene des fragments de quotidien (ecoute au casque, autoportrait pris sur le vif) dans un espace volontairement epure, presque abstrait, ou la lumiere et la couleur font office de decor.
Le choix de Nashat n’est pas neutre. Avant d’etre convoque par la mode, il est surtout connu pour une pratique d’artiste (video, installation, photographie) qui travaille le corps, l’objet et leurs rapports de pouvoir, avec une forme d’humour et de sensualite un peu insolente. Le voir photographier une campagne « accessible » a quelque chose d’assez juste: il sait fabriquer des images qui ressemblent a des situations, tout en gardant une distance critique sur ce qu’on montre, et pourquoi on le montre.
Dans la narration officielle, les silhouettes « font partie » de celles et ceux qui les portent. Ce qui est interessant, c’est moins la formule que la mecanique visuelle: des mannequins qui bougent, qui s’approprient l’instant, sans posture heroique. La liste de cast (Marie Belle, Aleandra Frerk, India Graham, Chenyin Qi, Matteo Sinet, Noah Hanes, David Gimeno, Ken Itchi, Matthew Seward) fonctionne comme un groupe, pas comme un podium de personnalites, et ca colle a l’idee de « langage commun » revendique par la campagne.
Le decor, lui, dit autre chose: ce n’est pas la rue documentee, c’est la rue recomposee. Un espace nettoye de ses details, un fond colore qui met l’accent sur le mouvement, les volumes, la maniere dont un vetement se comporte quand on vit dedans. On est loin du realisme brut, mais on n’est pas non plus dans la fantasy. Plutot une realite simplifiee, comme une interface. Et c’est la que le « tourne vers l’avenir » prend du sens: A|X ne vend pas un futur sci-fi, il montre un present filtre, ou la mode sert a circuler entre les moments, pas a les interrompre.
Au fond, la promesse « democratique » se joue sur un point concret: rendre l’image lisible. Pas besoin de cle culturelle pour entrer dans la scene. On comprend tout de suite ce qui se passe: on ecoute, on se regarde, on avance. Et si la mode veut encore parler a plusieurs generations a la fois, c’est peut-etre ca, le vrai luxe contemporain: une image qui n’exclut pas.
