Un pendentif en fer à cheval doré sur fond de port chinois au petit matin. Pas de dragon brodé. Pas de rouge laqué. Pas de calligraphie. Jil Sander présente sa campagne pour le Nouvel An lunaire 2026, Année du Cheval, et choisit la retenue là où l’industrie attend l’ostentation. Le film, réalisé par Jeremy Z. Qin, est diffusé depuis fin janvier. C’est la première opération culturelle majeure de Simone Bellotti, directeur de création depuis mars 2025.
Le luxe européen face au calendrier asiatique
Chaque année, les maisons occidentales produisent des collections capsules pour le Nouvel An lunaire. Le résultat suit souvent la même formule : rouge dominant, motifs zodiaque, caractères chinois appliqués sur des sacs ou des baskets. L’intention est commerciale — capter les dépenses du marché asiatique pendant cette période. Le résultat visuel frôle le folklore.
Jil Sander adopte une autre méthode. Le film dure plusieurs minutes, suit un personnage qui rentre au pays, traverse des paysages urbains et portuaires. La palette chromatique reste neutre : gris, beige, bleu pâle. Seul élément qui fait référence à la célébration : ce pendentif en forme de fer à cheval — symbole occidental de chance — porté comme protection. Pas de tentative d’imiter les codes visuels chinois. Milan applique sa grammaire esthétique à un sujet asiatique.
Cette approche n’est pas du minimalisme par paresse. C’est un choix stratégique documenté. Simone Bellotti, dans sa seule citation du dossier de presse, évoque « les liens émotionnels associés aux célébrations » et « un dialogue silencieux ». La Maison utilise le terme « blessings within form » — bénédictions dans la forme. Traduction : le bon augure ne se montre pas par un motif brodé, il réside dans la coupe, la matière, la structure du vêtement.
Une équipe locale, une vision milanaise
Le réalisateur Jeremy Z. Qin est chinois. Le directeur de casting Denise Hu également. Le styliste Wang Chen, la coiffeuse Yuwei Weng. L’équipe technique est locale. Mais la direction artistique reste celle de Jil Sander — lignes épurées, lumière naturelle, cadrage contemplatif. Le film ne cherche pas à « s’adapter » au marché chinois en adoptant une esthétique locale. Il importe la vision milanaise dans un contexte asiatique et assume cette transposition.
Cette posture n’est possible que pour une Maison qui possède une identité assez affirmée pour ne pas avoir à négocier avec les attentes du marché. Jil Sander, fondée en 1968, rachetée par OTB Fashion Group en 2021, dispose de quatre-vingts boutiques dans le monde. La marque ne cherche pas à conquérir — elle confirme une position déjà établie.
Bellotti marque son territoire
Simone Bellotti prend la direction créative en mars 2025. Neuf mois plus tard, il signe cette campagne. Le timing indique une volonté : affirmer immédiatement un positionnement culturel. Bellotti ne commence pas par des collections saisonnières classiques — il ouvre par une déclaration sur la manière dont Jil Sander dialogue avec l’Asie.
Le choix du Nouvel An lunaire n’est pas anodin. C’est l’un des rares moments où les maisons européennes tentent activement de « parler » au marché asiatique. La plupart produisent des collections capsules rouges et dorées. Bellotti refuse cette voie. Il propose un film contemplatif, une narration sur la mémoire et le retour, un objet symbolique (le fer à cheval) qui n’appartient pas au répertoire visuel chinois.
Cette approche peut être lue de deux façons : soit comme une forme d’arrogance (Milan qui refuse de s’adapter), soit comme une cohérence (une Maison qui applique sa méthode quel que soit le contexte). La seconde lecture est probablement la plus juste. Jil Sander ne fabrique pas de « version chinoise » de son identité. Elle propose sa lecture d’une célébration asiatique, assumant pleinement la distance culturelle.
Le luxe comme grammaire non négociable
Le luxe contemporain hésite entre deux stratégies : l’adaptation (produire ce que chaque marché attend) ou l’affirmation (imposer une vision unique partout). Jil Sander choisit la seconde. Un film sur le Nouvel An chinois, réalisé par une équipe chinoise, mais esthétiquement milanais. Un pendentif en fer à cheval dans un contexte où l’on attendrait un signe zodiacal. Une campagne qui refuse le rouge, le doré, la surcharge.
Simone Bellotti ne révolutionne rien. Il confirme ce que Jil Sander a toujours été : une Maison qui considère sa grammaire esthétique comme non négociable, y compris — surtout — quand elle s’adresse à un public qui attend autre chose.
Jil Sander — Campagne Nouvel An Lunaire 2026
Réalisation : Jeremy Z. Qin
Direction de création : Simone Bellotti
Disponible sur jilsander.com