Début février, Maison GmbH présentait à Berlin sa collection Automne-Hiver 2026. Pas de listes d’influenceurs, pas de podium miroir. Juste un mot allemand grotesque apparu cet hiver — Friedensangst, littéralement la peur de la paix — et quatre poèmes de guerre froide et de révolte douce. Le tout cousu dans une proposition vestimentaire qui célèbre les dix ans d’une maison qui refuse de se taire.
Quand la mode porte la mémoire d’une ville disparue
Benjamin A. Huseby et Serhat Işık ont fondé GmbH en 2016, à un moment où Berlin portait encore les traces de son passé contre-culturel. Aujourd’hui, cette strate-là s’efface. La gentrification avance, la répression politique aussi. Ce que les deux créateurs ramènent sur scène, c’est un Berlin d’avant leur époque : celui de la scène industrielle et synthétique du début des années quatre-vingt. DAF, Einstürzende Neubauten, Blixa Bargeld — noms qui évoquent bruit, corps, refus, bricolage sonore dans des squats de Kreuzberg.
Pourquoi ce référencement ? Parce que Doppelgänger n’est pas une collection nostalgique. C’est un avertissement. Les créateurs le disent frontalement dans leurs notes : « Nous vivons dans un monde dominé par des hommes qui souhaitent nous voir assujettis dans un monde de violence et de peur. » Face à cela, le vêtement devient code. Code d’appartenance, code de résistance. Pas un slogan sérigraphié, mais une syntaxe vestimentaire qui dit : je sais d’où je viens, je sais ce que je refuse.
Le luxe comme soft power inversé
Ici, pas de campagne publicitaire lissée. Pas de célébrité en première ligne. Juste quatre poèmes — Diane Di Prima, Joy Harjo, Bertolt Brecht — qui ancrent la proposition dans une généalogie de luttes. Brecht en mil neuf cent trente-quatre : « Qui reste chez lui quand le combat commence / Devra partager la défaite. » Di Prima en mil neuf cent soixante-et-onze : « Refuse d’obéir / Refuse de mourir. »
GmbH utilise la mode comme vecteur de mémoire politique. Là où d’autres maisons construisent leur héritage par l’archive de leurs propres collections, GmbH tisse le sien dans l’histoire culturelle allemande. C’est un positionnement rare : revendiquer une filiation avec la contre-culture sans en faire un costume. Le vêtement n’illustre pas la révolte, il la porte.
L’angle sociologique est limpide. Quand une maison de mode choisit de titrer sa collection d’après un mot apparu pour décrire la panique d’un conseil d’administration face à la paix, elle ne fait pas de la provocation. Elle fait de la critique documentée. Friedensangst n’est pas une image, c’est un symptôme. Celui d’un système économique où la guerre est devenue un produit financier. GmbH met ce mot en couverture de son dossier de presse. Le reste se déduit.
Le vêtement comme grammaire d’appartenance
Huseby et Işık le répètent depuis dix ans : « Chez GmbH, les vêtements deviennent codes et signifiants d’appartenance. » Pas de manifeste explicite, pas de charte militante. Juste une clarté : porter GmbH, c’est accepter d’être lu. Par ceux qui savent. Par ceux qui reconnaissent les références à Neubauten, à Brecht, à la poésie beat américaine réactivée en pleine guerre froide.
Cette stratégie — le vêtement comme langage crypté — rappelle ce que le luxe faisait avant de devenir une industrie de masse : dire qui l’on est sans avoir à le formuler. Sauf qu’ici, le code ne renvoie pas à une classe sociale, mais à une communauté de pensée. À une vigilance partagée.
La collection trace des références personnelles et historiques pour « ramener au présent une époque où la ville était encore contre-culture et portait des aspirations utopiques. » Ce geste éditorial — faire revenir un passé dans le présent, non pour le figer mais pour en activer les questions — est précisément ce que le luxe contemporain peine à faire. Trop occupé à vendre du rêve, il oublie de poser les cauchemars sur la table.
Ce que cela dit du luxe en deux mille vingt-six
GmbH est une maison qui va avoir dix ans. Elle défile pour la quatrième fois à Berlin, sa ville. Elle reste petite, radicale, cohérente. Elle ne cherche pas à plaire aux actionnaires — elle cherche à ne pas trahir ceux qui la portent. C’est un luxe différent. Celui de l’intégrité éditoriale.
Si cette collection compte, c’est parce qu’elle prouve qu’une maison de mode peut encore parler du monde sans tomber dans le marketing de la « prise de parole ». GmbH ne fait pas de la communication engagée. GmbH fait de la mode politique. Nuance.
À garder en tête la prochaine fois que quelqu’un vous dira que la mode est futile.
