Le cuir d’un sac Hermès se trace jusqu’à la tannerie. Les données de son acheteur, elles, voyagent de Seattle à Hong Kong sans que personne ne s’en inquiète. Enquête sur un angle mort géopolitique du luxe contemporain.
Il y a quelque chose de paradoxal dans l’obsession contemporaine de la traçabilité. Les Maisons du luxe documentent désormais chaque étape de leurs chaînes d’approvisionnement : l’origine du cachemire mongol, la provenance du cuir toscan, le parcours d’un diamant depuis la mine jusqu’à l’écrin. Mais quand il s’agit de savoir où transitent les données de leurs millions de clients — préférences d’achat, historiques de navigation, informations bancaires —, le silence s’installe.
La réalité est troublante. Les trois géants du luxe mondial ont confié leur infrastructure numérique à des opérateurs américains. LVMH a signé en 2021 un partenariat stratégique de six ans avec Google Cloud. Richemont, propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, a fermé ses data centers européens fin 2022 pour migrer l’intégralité de ses systèmes vers Amazon Web Services. Kering utilise Microsoft Azure depuis 2016. En Chine, Alibaba Cloud s’impose comme passage obligé pour les opérations locales.
L’invisibilité comme stratégie
Chez LVMH, on parle de « quiet tech » — la technologie doit rester invisible tout en amplifiant l’expérience client. L’expression est révélatrice. Quarante mille collaborateurs du groupe utilisent désormais des outils d’intelligence artificielle générative, générant 1,5 million de requêtes mensuelles. Ces données transitent par des serveurs dont la localisation exacte reste opaque. Le groupe évoque pudiquement une stratégie « multicloud » associant Google, Microsoft et Alibaba, sans jamais préciser la géographie de ces flux.
Eduardo Grilo, directeur infrastructure de Richemont, résumait la logique en 2021 : « Ce n’est pas notre cœur de métier d’opérer nos propres centres de données. » L’argument de l’agilité et de la performance a prévalu. Le groupe suisse a migré plus de 5 000 machines virtuelles et 120 instances SAP vers AWS, délaissant ses infrastructures européennes au profit de l’efficacité opérationnelle américaine.
Le spectre du Cloud Act
Le problème dépasse la simple question technique. Depuis 2018, le Cloud Act américain autorise les autorités fédérales à exiger l’accès aux données hébergées par des entreprises américaines, quel que soit le lieu de stockage physique. Un rapport de l’Assemblée nationale française qualifiait en 2019 cette législation d’« étape supplémentaire de l’unilatéralisme extraterritorial américain », ignorant « totalement la souveraineté des États ».
Le conflit avec le RGPD européen est frontal. L’article 48 du règlement stipule que les autorités étrangères ne peuvent obtenir des données personnelles qu’à travers des accords internationaux. Le Cloud Act contourne cette exigence. Pour les entreprises européennes, le dilemme est juridiquement insoluble : se conformer aux demandes américaines viole le droit européen ; refuser expose à des sanctions outre-Atlantique.
Une souveraineté en trompe-l’œil
L’initiative Gaia-X, lancée en 2020 par la France et l’Allemagne pour créer un écosystème cloud européen, peine à s’imposer. OVHcloud, Scaleway et Orange Business Services proposent des alternatives, mais aucun grand groupe du luxe ne les a privilégiées. Le retrait de Scaleway du projet Gaia-X en 2021, dénonçant la présence de Microsoft, AWS et Alibaba parmi les membres, illustre les contradictions d’une souveraineté numérique européenne encore théorique.
Les Maisons du luxe consacrent des ressources considérables à certifier l’origine de leurs matières premières. Elles investissent dans la blockchain pour authentifier leurs produits. Mais la traçabilité s’arrête aux portes du data center. Savoir si le cuir d’un sac provient d’une tannerie toscane respectant les normes environnementales semble plus urgent que de connaître le régime juridique applicable aux données personnelles de son acheteur.
Cette asymétrie interroge. Dans un secteur où la confiance est le fondement de la relation client, où la discrétion constitue une promesse implicite, l’externalisation massive des données vers des juridictions extraterritoriales relève d’un pari. Les Maisons parient que leurs clients ne poseront jamais la question. Jusqu’à quand ?
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