La Maison Carita apparaît dans la nouvelle saison d’Emily in Paris. Derrière l’anecdote se dessine un paradoxe : une fiction américaine rappelle aux Parisiens l’existence d’un lieu qui incarne leur propre culture de la beauté depuis 1945.
Il y a une ironie à observer Netflix réactiver ce que Paris lui-même avait partiellement relégué au rang de souvenir. La Maison Carita — 11, rue du Faubourg Saint-Honoré depuis 1952 — figure dans la nouvelle saison d’Emily in Paris comme décor d’une scène entre Philippine Leroy-Beaulieu et Michèle Laroque. Peu importe le contenu de la séquence. Ce qui compte, c’est le geste : choisir cet endroit plutôt qu’un autre. Car si Paramount Pictures a tourné chez Carita, c’est précisément parce que l’adresse incarne ce que la série cherche à vendre : Paris comme promesse esthétique, comme lieu où la vie quotidienne se transforme en expérience.
Sauf que Paris, lui, semblait l’avoir un peu oublié. Carita n’est pas Chanel. Ni Hermès. L’enseigne ne bénéficie pas de cette visibilité institutionnelle qui fait entrer certains noms dans le patrimoine culturel mondial. Elle demeure — volontairement ou non — dans une forme de discrétion qui s’apparente parfois à l’effacement. 80 ans d’histoire, une adresse mythique, un héritage artisanal unique (les fameuses « 53 Gestes Signature » codifiés dès la création), et pourtant une place marginale dans le récit contemporain du luxe français.
C’est là que le placement de produit — appelons les choses par leur nom — devient révélateur d’une mutation plus large. Netflix ne fabrique pas seulement du divertissement. Il construit une cartographie émotionnelle. Lorsqu’Emily découvre Paris, elle découvre aussi quels lieux comptent, quels gestes ont du sens, quels héritages méritent d’être transmis. Et dans cette économie de l’attention mondialisée, c’est une production californienne qui rappelle aux Parisiens que Carita existe encore.
On pourrait s’indigner de cette récupération. Y voir une instrumentalisation marketing, une réduction de l’histoire à du contenu sponsorisé. Ce serait une lecture juste mais incomplète. Car ce qui se joue ici dépasse le simple placement : c’est la question de qui raconte le luxe français au monde. Pendant des décennies, cette narration est restée entre les mains des maisons elles-mêmes, des institutions culturelles, de la presse spécialisée. Aujourd’hui, elle se déplace vers les plateformes de streaming, les séries à grand budget, les fictions qui façonnent l’imaginaire collectif bien au-delà de ce que pourrait faire n’importe quel communiqué de presse.
Et paradoxalement, cette médiatisation par la fiction américaine pourrait bien redonner à Carita ce que le marché français lui avait progressivement retiré : une place dans la conversation culturelle. Car si Philippine Leroy-Beaulieu et Michèle Laroque investissent les cabines de soins du 11 Faubourg à l’écran, c’est parce que l’endroit possède encore cette qualité rare dans l’univers de la beauté contemporaine : il raconte quelque chose. Une certaine idée de la féminité parisienne. Un rapport au temps qui privilégie le rituel sur l’efficacité immédiate. Une conception du luxe qui tient davantage du refuge discret que de la vitrine ostentatoire.
Reste à savoir si cette exposition — 18 décembre 2025 sur Netflix, audience mondiale potentielle se chiffrant en dizaines de millions — se traduira par une réappropriation durable ou par un simple pic de curiosité touristique. La différence est considérable. Dans le premier cas, Carita redevient ce qu’elle n’aurait jamais dû cesser d’être : un acteur vivant de la culture du luxe français. Dans le second, elle devient un décor instagrammable de plus, vidé de substance par sa propre surexposition.
Ce qui est certain, c’est que l’épisode soulève une question inconfortable pour l’industrie française : combien d’autres Carita sommes-nous en train de laisser s’effacer ? Combien de lieux, de savoir-faire, d’héritages attendent qu’une série américaine vienne leur rappeler qu’ils ont encore de la valeur ? Le soft power culturel, autrefois monopole français, est désormais entre les mains de ceux qui maîtrisent la distribution narrative mondiale. Et ce ne sont plus nécessairement les Français.
