Tandis que les premières campagnes « AI-generated » apparaissent dans le luxe — avec des résultats parfois brutalement rejetés par le public —, une question s’impose : que reste-t-il à générer quand la valeur réside précisément dans ce qui ne peut être accéléré ?
Dix-huit mois. C’est le temps qu’il faut, chez Hermès, pour qu’une main devienne celle d’un Sellier. Trois mois de préparation, douze mois d’alternance diplômante, huit cents heures de pratique sous le regard d’un artisan confirmé. À l’École Technique de la Vallée de Joux, il en faut quatre — quatre années de formation duale avant qu’un apprenti horloger puisse prétendre assembler les trois cents composants d’un mouvement de haute horlogerie. Ces durées ne sont pas négociables. Elles ne sont pas non plus optimisables.
En décembre 2025, Maison Valentino a publié sur Instagram une vidéo promotionnelle pour son sac DeVain, entièrement générée par intelligence artificielle. Corps mutants, logos morphants, esthétique de synthèse assumée. La réaction fut immédiate et sans appel : « cheap », « lazy », « disturbing ». Des centaines de commentaires critiques, une déferlante de désapprobation. Ce n’était pas la première tentative — Valentino avait déjà utilisé l’IA pour sa ligne Essential en janvier 2023, Moncler pour sa campagne Genius lors de la London Fashion Week la même année. Mais cette fois, le public a dit non.
Ce que la machine ne simule pas
L’IA génère. Beaucoup, vite, sans fatigue. Elle produit des images qui ressemblent à ce qu’on lui demande de produire. Mais elle ne sait pas ce que sait une main qui a raté deux mille points sellier avant d’en réussir un. Elle ignore la mémoire du cuir, la résistance du fil de lin, le moment précis où la tension devient juste. L’erreur formatrice — celle qui inscrit le geste dans le corps — n’existe pas dans son vocabulaire.
« Dans le luxe que nous faisons, nous protégeons nos artisans de manière à ce qu’ils trouvent un abri, un refuge où seront jalousement gardés nos secrets de fabrication. »
Axel Dumas, gérant de Maison Hermès, pose ici une vérité que l’engouement technologique tend à occulter : le savoir-faire ne se transfère pas, il se transmet. De main à main, de génération à génération, dans des temps qui échappent à toute logique d’efficience. Chez Hermès, un artisan réalise un sac du début à la fin — seul. Cette règle, devenue ADN de la maison, interdit précisément ce que l’IA promet : la démultiplication, la segmentation, l’accélération.
La frontière qui se dessine
L’enquête BoF-McKinsey sur l’état de la mode en 2024 révèle une donnée paradoxale : 73 % des dirigeants du secteur considèrent l’IA générative comme une priorité stratégique, mais seulement 28 % l’ont testée pour le design ou le développement produit. L’écart dit tout. Les maisons savent que l’outil existe ; elles hésitent à l’approcher du cœur de métier.
Dr. Rebecca Swift, vice-présidente créative chez Getty Images, analyse ainsi le rejet de la campagne Valentino : « Les consommateurs considèrent majoritairement les œuvres créées par IA comme moins précieuses que les images faites par l’humain. Ils sont enthousiastes pour un usage personnel, mais attendent des marques — particulièrement des marques coûteuses — un standard plus élevé. » Le luxe vend du temps humain cristallisé dans la matière. L’IA, par essence, dissout cette équation.
L’incompressible comme valeur
La Convention de l’UNESCO de 2003 sur le patrimoine immatériel ne dit pas autre chose : les efforts de sauvegarde de l’artisanat « devraient s’attacher à encourager les artisans à poursuivre la production et à transmettre leurs savoirs et savoir-faire, en particulier au sein de leur communauté ». Le savoir est dans le passage, pas dans le fichier.
Les quatre mille professionnels que l’industrie horlogère suisse doit recruter d’ici 2026 ne sortiront pas d’un prompt. Ils sortiront d’écoles comme l’ETVJ, de concours d’entrée sélectifs, de formations longues où l’on apprend d’abord à voir avant de savoir faire. La Maroquinerie de Guyenne, la Manufacture de Bogny-sur-Meuse, les neuf pôles artisanaux d’Hermès répartis sur seize départements français : autant de lieux où le temps incompressible de l’apprentissage garantit — seul — l’irréductibilité de la valeur.
L’IA trouvera sa place dans le luxe — elle l’a déjà dans la supply chain, l’analyse prédictive, l’extension de campagnes existantes. Mais la frontière se dessine d’elle-même : là où le geste fait la valeur, la génération ne peut rien. Un Birkin reste un Birkin parce que dix-huit mois de formation et dix-huit heures de travail l’ont fait exister. Générer n’est pas créer. Produire n’est pas transmettre.
Le luxe qui durera sera celui qui refusera de confondre vitesse et valeur.
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