Il est rare qu’une marque d’outerwear, bâtie sur la promesse fonctionnelle de l’isolation thermique, ose affirmer que la véritable chaleur ne provient pas du duvet. C’est pourtant le glissement sémantique qu’opère Moncler avec sa campagne « Warmer Together ». En convoquant Al Pacino et Robert De Niro, deux monuments du cinéma américain, la maison fondée à Monestier-de-Clermont ne cherche pas à vendre une protection contre le froid alpin, mais à illustrer une protection contre le temps qui passe : l’amitié.
Sous l’objectif de Platon, photographe connu pour son approche crue et sans artifice du pouvoir, la doudoune quitte son statut d’équipement pour devenir un habitacle. Les clichés en noir et blanc, pris à New York, évacuent la saturation colorimétrique habituelle de l’imagerie « skiwear » pour se concentrer sur les visages et les postures. La mise en scène est minimale : une table, une conversation, un skyline en arrière-plan. Ce choix esthétique radicalise le propos de Remo Ruffini : transformer une marque technique en une marque culturelle, capable de parler de lien social autant que de nylon laqué.
Les pièces portées par les acteurs servent de témoins silencieux à cette intimité. La Maya 70, réinterprétation du modèle iconique, endossée par Robert De Niro, conserve son architecture matelassée et son nylon « longue saison », signature tactile de la maison. Elle agit comme une seconde peau historique. En contrepoint, la nouvelle veste Bretagne, introduite pour l’Automne/Hiver 2025, propose une silhouette cocon plus courte, illustrant la capacité des ateliers à alléger la structure sans sacrifier l’isolation. L’objet technique s’efface pour laisser place à l’usage urbain et à la liberté de mouvement nécessaire à la déambulation new-yorkaise.
Cette campagne, rythmée par une reprise soul de « Lean on Me » par Tobe Nwigwe, marque une étape de maturité pour Moncler. En choisissant des octogénaires légendaires plutôt que les habituelles égéries de la Gen Z, la marque valide une forme de « slow luxury ». Elle suggère que la durabilité d’un vêtement se mesure à la longévité des relations qu’il accompagne. Dans un monde de flux tendus, Moncler rappelle que le luxe ultime reste la possibilité de vieillir ensemble, au chaud.
