Le miroir de la beauté s’est brisé en deux écrans : Instagram, temple des marques installées, et TikTok, accélérateur brutal des nouvelles icônes. En 2025, l’influence n’est plus un halo mais une donnée chiffrée, l’Earned Media Value (EMV), qui transforme chaque tutoriel, chaque avant/après, chaque gestuelle de créatrice en équivalent publicitaire.
Selon le rapport Kolsquare — qui a passé au crible plus de 2,7 millions de contenus en France — la hiérarchie sociale des marques beauté s’écrit désormais au rythme des « likes » et des vues, recomposant les équilibres d’une industrie longtemps gouvernée par le prestige.
Les indétrônables : L’Oréal, Sephora, NYX
Sur Instagram, L’Oréal Paris demeure impériale : 31 M€ d’EMV, 10 500 contenus, 2 599 KOLs, et une activation orchestrée autour d’ambassadrices pilier comme @Sananas. Sephora suit avec 19,6 M€, armée d’un volume massif de publications. En troisième position, NYX Cosmetics affiche son insolence : un taux d’engagement record de 8,4 %, bien au-dessus des poids lourds.
Mais c’est sur TikTok que NYX s’impose en monarque absolu. Avec 100,8 M€ d’EMV et 5 122 contenus, la marque démontre qu’un storytelling audacieux, appuyé sur la proximité avec les micro-influenceurs, peut rivaliser avec les budgets colossaux du luxe.
Les météores : Rhode Skin, Mixa, Chanel Beauty
Le vrai frisson du classement 2025 réside dans la vitesse des ascensions. Rhode Skin, lancée par Hailey Bieber, bondit de +50 places sur TikTok, générant 41,1 M€ d’EMV et un taux d’engagement de 11,7 % — preuve que l’authenticité et la pédagogie visuelle séduisent plus que la notoriété brute.
Autre surprise : Mixa, relancée par une campagne ciblée avec @DisruptiveBeauté, grimpe de +57 places sur Instagram, atteignant la 9ᵉ position et devenant leader du skincare en France. Une revanche pour une marque longtemps cantonnée aux linéaires de grandes surfaces.
Enfin, Chanel Beauty opère une remontée spectaculaire de +56 rangs sur Instagram, séduisant une nouvelle génération de créatrices comme @glowbymimii. La maison patrimoniale réussit l’équilibre rare entre héritage et fraîcheur digitale.
Instagram vs TikTok : le duel des ADN
- Instagram consacre les maisons établies, les récits léchés, la construction de marque long terme.
- TikTok, lui, valorise le court, le spontané, l’expérience vécue. Les chiffres le prouvent : Caudalie (13,9 % d’engagement) ou ghd (18,4 %) y pulvérisent des records en misant sur la pédagogie ou le spectaculaire.
Ainsi, le skincare domine TikTok, propulsé par des contenus éducatifs et « user-friendly » : CeraVe (52,1 M€ d’EMV), The Ordinary (10,9 % d’engagement). À l’inverse, Instagram continue de privilégier le maquillage statutaire et les récits premium.
Segments : forces en présence
- Maquillage : NYX règne, devant Charlotte Tilbury et Huda Beauty sur TikTok, tandis qu’Instagram maintient L’Oréal, Sephora et NYX en trio gagnant.
- Soins : Mixa (Instagram) et CeraVe (TikTok) deviennent les références, tandis que Rhode Skin s’impose comme le nouvel arbitre des routines minimalistes.
- Capillaire : ghd sur Instagram, Garnier sur TikTok ; mais Color Wow et ses formats viraux confirment la puissance du spectaculaire.
- Parfum : Adopt Parfums incarne l’ancrage local, leader sur les deux plateformes avec une proximité communautaire que même les grandes maisons (Kilian Paris, Maison Francis Kurkdjian) tentent de répliquer.
Leçon 2025 : l’authenticité comme monnaie d’échange
Les mastodontes conservent la valeur brute, mais les indépendants et les locaux captent la valeur relationnelle. Typology, Adopt, Rhode Skin : ces marques démontrent qu’en 2025, le vrai luxe n’est plus seulement dans l’aura, mais dans la sincérité du lien.
Plus segmentée, plus émotionnelle, plus éducative, l’influence beauté devient un écosystème où chaque marque doit choisir : consolider son empire ou risquer le coup d’éclat viral. Dans ce jeu d’équilibre, la légitimité ne se décrète plus, elle se conquiert post après post.
Sources
- Kolsquare – Top 100 beauty brands Instagram
- Kolsquare – Top 100 beauty brands TikTok
- Chanel
- @Sananas
- @DisruptiveBeauté
- @glowbymimii