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Comment se débarrasser de l’étiquette « Made in China » ?

by Manon Renault
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Made In China : inscrit sous les semelles de baskets, cousu dans le coin d’un pull basique, ou gravé au fond d’un verre. Trois mots, devenus les symboles d’un travail à la chaîne, effectué dans des conditions inhumaine par des femmes et des enfants. Au fil des années 1990 les consciences s’éveillent en Europe, et tout un poids moral s’abat à l’encontre de quiconque, porte sur lui ces trois mots. En réalité tout le monde n’a pas le luxe de porter le prestigieux Made In France : alors la Chine devient le pays qui procure les moyens du bord. Il devient le pays anti-luxe, le pays « contre-façon », le pays des masses, le pays totalitaire qui sert à la consommation capitaliste. En 2018,  ces discours existent encore, pourtant ce ne serait pas un luxe que de revenir sur l’évolution de la Chine. Où en sommes-nous ? S’opposer au Made In China : c’est s’opposer à quoi ? Qui à peur du Made in China ?

L’hypothèse d’une scène créative chinoise: impossible ?  Pourtant c’est la piste explorée par TOTEM Paris. Dernier arrivé dans l’agence: #1WOR. Un ensemble de marque dont il ne faut pas simplement regarder le style. Le groupe possède une approche de la mode qui est une leçon pour l’ensemble des industries créatives .

 À la manière du Made in France, comment la Chine peut-elle faire la transition du « Made in China » au « Fabriqué en Chine » ?

Merci à Elisa Palmer PR Director chez TOTEM Paris,

pour ce partage autour de l’évolution  de la scène créative chinoise.


Un nouvel étiquetage

Depuis son ouverture dans les années 1980, la Chine connaît une croissance exponentielle. L’historienne Sabine Chretien-Ishikawa évoque « une industrie de la confection » qui s’est transformée en stratégie de « Designed in China ». Selon elle, c’est en partie grâce au Japon que ce mouvement a été possible. La proximité culturelle entre la France et le Japon est inaugurée dès les années 70- 80. Dans la mode Issey Myake, Rei Kawakubo et Yohji Yamamoto sont devenus des références clés pour comprendre l’histoire stylistique. Pionniers dans le lancement d’une mode asiatique, ils ouvrent la voix aux autres pays .

Aujourd’hui plusieurs figures chinoises se sont imposées dans les calendriers officiels de la mode parisienne : Sean Suen pour la mode masculine, Laurence Xu pour la haute-couture ou encore la très influente Uma Wang , récompensée à de nombreuses reprises par la scène internationale de la mode pour son approche de l’industrie textile.

En parallèle, la Chine développe son propre système de la mode, ou des entreprises intègrent l’ensemble des étapes qui créent ce plus qu’on appelle l’élégance, le chic, le raffinement, ou l’extravagance. En somme ce qui fait qu’un vêtement s’intègre à la grande histoire du style. Un récit ou le vêtement prend toute sa signification culturelle, et n’est plus un simple objet de consommation.

Pour raconter cette histoire, la Chine dispose de nombreuses ressources. En 1832, la guerre de l’Opium confère à Shanghai un pouvoir déterminant : la ville devient le lieu emblématique de la rencontre entre la culture occidentale et orientale. Véritable cité de la mode, son savoir textile et reconnu avant que ne sonne le glas de ‘l’industrialisation. Cette histoire, qui exploite les ressources historiques de la Chine, n’est pas celle choisie par le groupe BoBaolon. Contrairement à la tradition rhétorique européenne qui s’endort dans son passé victorieux, la Chine regarde vers l’avenir et c’est l’innovation qui lui sert de moteur.

En passant d’abord des industries lourdes aux industries légères, puis de la production de textiles à celle de prêt-à-porter, et plus récemment en se tournant vers des marques axées sur la création, les entrepreneurs chinois ont fait face en un quart de siècle à tous les défis de l’industrie moderne de la mode. – Sabine Chretien-Ishikawa

Pour en finir avec une mode locale

Pour comprendre le rôle de la scène artistique chinoise il faut se tourner du côté des passeurs de culture. Elisa Palmer, travaille chez Totem Paris. Une agence, qui dans les années 1990 supporte les projets de créateur tel que Raf Simons ou Olivier Theyskens. Après la Belgique, la Chine ? « Je ne dirais pas à proprement parler que la Chine est la nouvelle scène belge, je note et ressens pas mal de différences entre ces deux territoires. Par contre, oui, je pense que les créatifs chinois, qui bénéficient aujourd’hui d’une meilleure image que précédemment, vont continuer à vivre une ascension intéressante. » Elisa Palmer.

Aujourd’hui Totem accueil 1#WOR : un projet initié en 2006 par le groupe BoBaolon  qui regroupe plus de 200 designers et travaille avec plus de 120 marques. Le but : « fournir un service complet dans le secteur de la mode ». Musée, forum International, organisation de concours de talents dans les universités : tout un éco-système autonome.  Le projet va de pair avec la construction  d’une vallée du design international, pour que tous les créatifs, et techniciens puissent échanger et accueillir les gens de la mode venus du monde entier. Penser la mode c’est aussi penser aux conditions de vies de ceux qui l’anime. C’est réfléchir le menu servit à la cantine. Lagerfeld relfechit-il chaque semaine au menu « Chanel » ? 

Vitesse, variété et mode, les mots d’ordre de #1WOR

Au delà du style économique, c’est précisément la griffe stylistique des vêtements du groupe qui est abordée ainsi que la question de la conjugaison entre style local et mode globale, ou encore traditions et tendances contemporaines :

« Il y a beaucoup de diversité chez les designers chinois, et les rassembler sous une étiquette esthétique commune serait trop réducteur. Le monde d’aujourd’hui crée nécessairement, pour moi, des hommes et des femmes complexes, « métissées » dans leurs cultures, dans leurs visions, dans leurs ressentis » Elisa Palmer

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Qui définira la mode de demain ?

#1WOR ne propose pas une unique collection, mais plusieurs : comme pour répondre à la complexité des individus. Une mode intelligente, qui ne se construit pas sur la différence pour homogénéiser, mais encourage la diversité stylistique. Soit une conception qui change la donne : « La mode chinoise se démarque car elle arrive à produire vite, et bien, et à des prix accessibles voire très accessibles. Je connais de nombreux créateurs ou couturiers chinois qui souhaitent proposer des collections à la fois contemporaines, mode et en célébrant certaines traditions chinoises. J’imagine que comme ce continent a souvent été méconnu voir parfois méprisé, il est aussi important pour eux de revendiquer certains savoir-faires identitaires et de les exposer internationalement. »Elisa Palmer

Ce déni d’une histoire de la créativité chinoise révèle t-il une peur ? Jusqu’à présent c’est depuis l’Europe que la vision négative du Made In China a été contrôlée. En devenant un pôle attractif, le pays dispose d’outils pour se redéfinir. Dès lors, le vieux continent européen perd tout pouvoir à l’égard de la Chine. Pourtant cette dernière reste attirée par la scène mode Parisienne. Susciter l’intérêt parisien : un gage de distinction. Si certaines agences comme Totem offre leur regard bienveillant au développement de cette industrie, qu’en est-il du reste de la scène professionnelle parisienne ? : « On commence à voir émerger une pensée plus contrastée, plus éclairée sur la mode chinoise, mais certains a priori ont la peau dure… »


Peur d’une perte de contrôle, peur d’être privé du pouvoir de définir quelle sera le futur de la mode…Si depuis quelques années Lidewij Edelkoort évoque la mort du système de la mode tel qu’il existe à l’heure actuelle, pourrait-on émettre l’hypothèse selon laquelle ce sont des pays anciennement colonisés,  les pays que l’on a qualifié  » d’émergeant « que le futur allait nous submerger.

 Le challenge de la scène artistique chinoise ? Changer les regards et construire des collections les plus personnelles et authentiques possibles. Elisa Palmer

Merci à Damien Testu pour la découverte de ce projet

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