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Louis Vuitton: un nostalgisme moderne

by Manon Renault
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L’exercice de la campagne de pub relève d’une équation complexe. Elle doit raconter une histoire, nous inviter à entrer dans le monde du créateur, tout en mettant en valeur les vêtements. Il faut que la collection soit suffisamment visible pour qu’au premier coup d’oeil , le client/spectateur distingue la qualité des tissus, la mesure des découpes , ou la précision des détails. Il ne faut pas tomber dans une vidéo qui filme le produit à 360°, car ce ne sont pas que des produits, mais des vêtements qui engagent des modes de vie, des prises de positions. La création d’un campagne réside donc dans l’ambivalence entre l’aspect commerciale et l’aspect artistique. Trouvé la juste mesure: voilà le X de l’équation.

La campagne « Séries 3 » applique le principe du manifeste d’art moderne à la mode. Nicolas Ghesquière est un homme moderne , dont les capacités de visionnaire ne sont plus à démontrer. Il s’était rapidement imposé chez Balenciaga, remontant la marque. Désormais il fait de Louis Vuitton un véritable indicateur de tendance: le port au singulier de la boucle d’oreille, les jupes trapèzes, ou encore les bottines en vinyles mi-mollet se déclinent et envahissent le rues et les collections des autres créateurs.

D’ailleurs pour évoquer les collections du créateur chez Balenciaga; vous remarquerez que l’on parle de « Balenciaga par N. Ghesquière ». Son nom est devenu marque . Cela peu devenir alors gênant- cause du remerciement soudain qu’il reçoit de la part de Balenciaga ?-.Peu importe, il règne désormais sur Louis Vuitton, soit une maison 5 fois plus importantes.

La travail de Nicolas Ghesquière se caractérise par une fidélité dans les collaborations. Des femmes, des muses sont associées à son nom. Charlotte Gainsbourg, Sofia Coppola, Catherine Deneuve mais aussi l’actrice Jennifer Conelly.  Pour son premier défilé pour Louis Vuitton, c’est la mannequin tatoué , Freja Beha, qui ouvre et ferme le défilé , et s’y plie comme un rituel depuis , alors qu’elle s’est retiré des catwalks.  Les complicité exclusives, sont caractéristique du travail du créateur. Pour cette saison Alicia Vikander, actrice d’origine suédoise, rejoint les héroïnes de la Maison pour les campagnes publicitaires filmées par Bruce Weber et Juergen Teller. Deux grands photographes, deux grands noms de la mode , deux grands visionnaires possédant une esthétique immédiatement décelable .

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Comment résumer Bruce Weber : des chiens, des photos de famille, un noir et blanc magnétique, les plus beaux spécimens masculins, des portraits de famille à l’américaine. GQ, Vanity Fair , Vogue…on ne compte plus ses collaborations avec les plus grands magazines. Parmi ses sources d’inspirations figurent les sports de combat (boxe, luttes) , auxquels il consacre des films. Car M Weber ne se contente pas de l’image fixe, il livre des campagnes exclusivement filmés, s’occupe de clip et fait des films…Pour Série 3 , il shoot Freja Beha ,Rianne van Rompaey, Julia Merkelbach dans un aéroport privé à Miami, s’inscrivant ainsi dans l’univers du voyage de Louis Vuitton. Jeux de surcadrages et de superpositions, fondus dans le ciel nuageux: une échappée dans tout les sens du terme. Le grainage de la pellicule donne à cette campagne une intemporalité: impossible de la dater, elle pourrait être extrait d’un film des années soixantes. Les jeux de lignes ( les barbelés, les lignes sur la routes, les lignes de batîments) : une touche d’architecture, une touche de Ghesquière.

 

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C’est dans la maison d’un sculpteur, près de Barcelone, que Juergen Teller a photographié Alicia Vikander, Jennifer Connelly, Liya Kebede, Fernanda Ly et Angel Rutledge. Si vous êtes passé à côté du photographe Allemand, un rappel s’impose. Difficile de qualifier son travail: partie prenante de la culture « ID » et « The Face » du début des années 90 ; pris dans le nouveau romantisme anglais ; dans une époque qui revient à un réalisme plus proche de la rue ; Juergen Teller développe l’esthétique Snapshot et fait émerger les préoccupations et les désires d’une génération par ses mythiques photos.

Dans cette séries il laisse les mannequins dans les labyrinthe des rêves: une rencontre entre architecture , mode , et un cinéma « Lynchiens ».

« Series 3 », continue l’exploration visuelle engagée par Nicolas Ghesquière. Perfectionniste , mêlant finement l’histoire d’une maison ( la bagagerie Vuitton : une invitation au voyage), ses muses, et aspirations esthétiques , Nicolas Ghesquière épousent le présent et propose des voyages cinématographique dans le temps , mais sans nostalgie.

La dernière collection , présentée à Palm spring, symbole du rêve américain, nous donne envie de décoler vers ce vaste désert , même en manteau de fourrure blanche.

 

 

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